DC Thomson sert des audiences ciblées avec des équipes de mini-éditeurs

Contexte

DC Thomson est un éditeur basé à Dundee en Écosse. Le groupe possède plusieurs magazines, stations de radio et quatre quotidiens : The Press and Journal, Evening Express, The Courier et The Evening Telegraph. Le groupe a rejoint Table Stakes pour renforcer son programme interne Apollo qui visait leur transformation numérique. Leur challenge pour le programme Table Stakes était : « Nous allons recentrer notre rédaction – actuellement consacrée à 95 % à l’imprimé – pour qu’elle crée un journalisme numérique incontournable et de meilleure qualité, ainsi qu’une expérience utilisateur de premier plan pour les audiences locales et cela afin d’augmenter les abonnements via un modèle de paywall/premium. »

DC Thomson a utilisé presque tous les outils recommandés par Table Stakes. Mais l’éditeur a particulièrement apprécié et appliqué avec succès le Table Stakes #7 : stimuler la croissance et la rentabilité des audiences du point de vue d’un mini-éditeur.

Choix

DC Thomson a décidé de commencer avec son journal The Courier à Dundee et prévoit d’utiliser les connaissances ainsi acquises pour les étendre à ses autres titres. L’objectif chi ré était dans ce cas d’atteindre 15 000 abonnés à leurs newsletters à la n du projet TSE et de gagner 1 200 nouveaux abonnés payants pour la version numérique de The Courier (le groupe comptait 1 000 abonnés numériques pour l’ensemble des titres au début du projet).

La première tâche de l’équipe a été de mieux comprendre les données relatives à ses audiences, afin de savoir qui lisait quoi, quand et pendant combien de temps. Le premier levier d’amélioration a été d’augmenter ce qui fonctionnait bien et d’identifier les points faibles, ainsi que de mettre n à ce qui ne marchait pas vraiment.

L’éditeur a formé des équipes de mini-éditeurs pour se concentrer sur les contenus qu’il voulait développer en suivant le concept de Table Stakes #7. « Une équipe de mini-éditeurs est composée de journalistes experts dans un domaine spécifique et dont le travail consiste à servir au mieux leurs audiences grâce à des contenus d’excellente qualité », explique Richard Prest, chef de projet pour le développement de contenus chez DC Thomson Media.

« C’est aussi simple que cela. Sans oublier un autre point essentiel : servir ces contenus là où les audiences le souhaitent, c’est-à-dire avant tout sur leur mobile (NDLR : dans leur cas) et au moment où ils le souhaitent ».

Chaque équipe de mini-éditeurs a son chef d’équipe qui est là pour jouer le rôle de coach. « Son travail est d’inspirer l’équipe et d’améliorer les compétences et connaissances de chacun pour que l’équipe atteigne ses objectifs ensemble », explique Richard Prest.

L’équipe est composée d’experts qui doivent prendre les décisions clés concernant les contenus destinés à leurs audiences, ajoute-t-il. Ils reçoivent le soutien des équipes en charge des audiences, du développement de contenus et du développement de produits, mais en fin de compte, ce sont les journalistes en première ligne qui comprennent leur public et doivent savoir au mieux quoi leur servir.

« Les équipes mini-éditeurs que nous avons mises en place jusqu’à présent comprennent Impact, qui est une équipe d’investigation, une équipe politique, une équipe gastronomie, une équipe éducation, ainsi que Nostalgia, qui se penche sur l’histoire et les événements locaux », dit-il. Selon le concept Table Stakes, les équipes de mini-éditeurs ont non seulement à l’esprit leurs audiences, mais aussi les objectifs de l’entreprise. « Nous avons estimé qu’il était fonda- mental que chaque membre de l’équipe comprenne la mission de l’entreprise dans son ensemble et les raisons pour lesquelles nous nous engageons en faveur des abonnements et des revenus lecteurs. Nous passons donc beaucoup de temps à expliquer le concept de l’entonnoir (funnel), comment fonctionnent les abonnements, pour- quoi nous les utilisons et pourquoi cela aura plus de succès à l’avenir que le modèle imprimé », poursuit Richard Prest.

Chaque équipe reçoit des données régulières a n de suivre la progression de ses activités. Elle a son propre tableau de bord avec différents indicateurs et un rapport de tendances qui compile les performances des équipes mini-éditeurs au cours des derniers mois.

« Nous parvenons désormais à produire du contenu vidéo haut de gamme. Nous expérimentons la visualisation de données et l’audio en plus de nos reportages traditionnels », explique Richard Prest. Ces contenus sont publiés sur les plates-formes numériques, au moment et à l’endroit où ils peuvent le mieux atteindre les audiences cibles, puis ils sont adaptés au journal imprimé. Aujourd’hui, DC Thomson compte une trentaine de journalistes qui travaillent en priorité sur le numérique au sein de leurs équipes de mini-éditeurs : « L’esprit vient vraiment de Table Stakes », explique Richard Prest, « qui est axé sur le numérique d’abord, l’imprimé ensuite et de meilleure qualité, dans une logique selon laquelle si vous avez des équipes vraiment très focalisées qui couvrent particulièrement bien leurs sujets, alors les contenus qui finissent dans le produit imprimé seront meilleurs. »

Résultat

The Courier a conclu le programme avec 15 022 abonnés à ses newsletters, y compris celles des rubriques politique, gastronomie et Nostalgia, lancées par leurs équipes de mini-éditeurs. L’autre titre de l’éditeur, The Press and Journal, a également adopté l’organisation des mini-éditeurs et compte désormais plus de 26 000 abonnés à ses newsletters. The Courier compte 2 300 abonnés numériques payants (l’objectif initial était de 1 200) et le groupe enregistre près de 8 000 abonnés numériques au total.

Récemment, le groupe a fait part à ses rédactions d’un plan de réorganisation : « Pour nous, il est absolument fondamental que les équipes des mini-éditeurs soient au centre de l’organisation. C’est notre force motrice et le cœur de toutes nos activités – de l’équipe d’information en direct à celle des a aires criminelles, en passant par les transports, l’environnement et le divertissement. »

Le soutien à ces équipes va être poursuivi, ainsi que des formations supplémentaires si nécessaire dans des domaines tels que la gestion des audiences, l’audiovisuel, le développement de contenus, les produits, l’analyse des données, etc.

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