El periódico local finlandés transformó por completo su redacción después de cosechar un gran éxito en sendos experimentos centrados en las audiencias. Su objetivo fundamental: un mayor engagement de sus suscriptores digitales más jóvenes. “Todo lo que hacemos, a diario, tiene que contribuir necesariamente a nuestras metas. Hemos tratado de crear una estructura que nos obligue a hacerlo”, explica Jyrki Utriainen, Editor Gerente de Karjalainen.
Karjalainen es un periódico regional fundado en 1874 con sede en Joensuu, la capital de Karelia del Norte, una región del este de Finlandia cuya población ronda los 160.000 habitantes. El editor emprendió una reorganización a gran escala en 2021, con miras a ayudar a su redacción, integrada por unos 40 periodistas, a adoptar flujos de trabajo digital-first. Cuando Karjalainen se sumó a Table Stakes Europe a principios de 2023, su circulación total ascendía a 24.000, de los cuales 6.000 eran suscriptores exclusivamente digitales.
Karjalainen arrancó su viaje en Table Stakes Europe con experimentos dirigidos a dos audiencias concretas de la región del periódico en el este de Finlandia: las familias jóvenes y los amantes de la naturaleza.
Estos primeros pilotos tuvieron un alcance limitado, pero no así sus resultados: Karjalainen ya había iniciado sus esfuerzos por impulsar las suscripciones digitales antes de TSE, pero estos nuevos proyectos centrados en audiencias le dieron un importante empujón. Prueba de ello es que el número de suscripciones digitales del periódico aumentó de 6.000 a 7.400 entre enero y septiembre de 2023, lo que supuso un incremento del 23 por ciento.
Más importante aún, la mitad de estos nuevos suscriptores digitales eran menores de 55 años.
Para una empresa que se había marcado como objetivo estratégico aumentar las suscripciones digitales, sobre todo entre las audiencias más jóvenes, estos experimentos dirigidos a audiencias concretas les condujeron sin duda por el buen camino. Fruto de ello, el editor decidió utilizar estos pilotos como punto de partida para un rediseño radical de la redacción en su totalidad.
“Gracias a nuestra nueva organización la redacción trabaja desde una perspectiva que prioriza las audiencias y vela por que nuestro contenido esté alineado con la estrategia de dirigirnos a audiencias concretas”, destaca Anna Suoniemi, Responsable de Noticias en Karjalainen.
En vista de que la redacción de este periódico local era relativamente pequeña (unas 40 personas), resultaba crucial que el equipo editorial en su conjunto remara en la misma dirección, destaca Jyrki Utriainen, Editor Gerente: “Todo lo que hacemos, a diario, ha de contribuir necesariamente a nuestras metas. Hemos tratado de construir una estructura que nos obligue a hacerlo”.
La reestructuración da continuidad a una reorganización previa que ayudó a Karjalainen a dar un paso importante hacia los flujos de trabajo digital-first en 2021. Ahora, el objetivo era llevar la transformación un paso más allá: pasar de un periodismo centrado en primer término en la web (web-first) a un periodismo que prime las audiencias (audiences-first).
La redacción en su conjunto centrada en audiencias más jóvenes y concretas
A primera vista, la nueva estructura puede parecer relativamente típica, pero bajo la superficie representa un cambio profundo en el modelo tradicional de la redacción.
Una diferencia importante es que todas las secciones tienen ahora una lista de audiencias específicas a las que dirigirse con su contenido.
Por ejemplo, el equipo de Salud y Bienestar se centra en audiencias tales como las personas interesadas en las relaciones, los entusiastas de los tratamientos de belleza, las familias con niños pequeños y las personas interesadas en el bienestar mental y laboral.
A la hora de seleccionar los grupos objetivo para las distintas secciones, Karjalainen tomó una decisión bien concreta: sólo se dirigiría a los menores de 50 años.
“Aunque no nos dirigimos específicamente a las personas mayores de 50 años con ninguno de nuestros contenidos, sabemos que suscitarán su interés. Por ejemplo, sabemos que muchas personas mayores de 50 tienen un interés en el contenido desarrollado para los amantes de la naturaleza. Pero nuestro foco se centra por completo en llegar a los menores de 50”, subraya Suoniemi.
La nueva estructura también pretende romper con las jerarquías en la redacción. Se espera que los equipos trabajen de forma autodirigida, cada uno de ellos con sus objetivos altamente específicos, por ejemplo en términos de número de artículos publicados, tráfico hacia su contenido y suscripciones generadas.
A medida que las secciones han ido aprendiendo a trabajar de forma más autónoma, el papel de la Responsable de Noticias también ha evolucionado y se centra ahora en supervisar a los equipos y coordinar la producción del contenido en la redacción. Cada equipo es responsable de seguir un plan de contenido general, una simple hoja de cálculo que hace un seguimiento de las horas de publicación, periodistas asignados, extensión de la noticia (S, M, L, XL) y posibles elementos multimedia.
Hay algo que puede no resultar obvio al analizar la hoja de cálculo de la redacción y es cómo se produce el periódico en papel de Karjalainen. La redacción trabaja desde un enfoque digital-first, publicando contenido online a lo largo del día. A continuación, un equipo dedicado específicamente a la versión en papel coge el contenido digital y lo utiliza para crear la versión en papel. La redacción publica en torno a 30 artículos online al día, y entre un 80 y 90 por ciento de ellos acaban en la versión impresa.
La comunicación interna, clave para ganar adeptos
Una reorganización de este calado significa necesariamente que hubo que introducir cambios en los roles de algunas personas, lo cual se traduce en conversaciones en ocasiones difíciles. En el caso de Karjalainen, los empleados fueron informados sobre la reestructuración de forma temprana y se les mantuvo al día, lo cual les dio la oportunidad de hacerse al cambio y comprender por qué era necesario.
Aunque la comunicación clara resultó de gran utilidad, eso no quita que algunas conversaciones fueran “especialmente duras”, confiesa Utriainen. “Con todo, creo que las personas por lo general están emocionadas con los nuevos equipos y la mentalidad centrada en las audiencias”, añade.
Los primeros experimentos centrados en las audiencias (concretamente, las familias con niños pequeños y los amantes de la naturaleza) también ayudaron, en la medida en que el equipo de TSE podía remitirse a los resultados positivos que estaban cosechando cuando les planteaban preguntas y dudas desde la redacción. Y las experiencias prometedoras de otros colegas europeos del programa TSE con sus enfoques audiences-first también les dieron argumentos y un importante espaldarazo.
Sorprendentemente, Karjalainen optó por no anunciar la reestructuración de la redacción de forma externa a sus lectores. “Pensamos que no les interesa tanto nuestra organización como nuestro contenido”, sostiene Utriainen.
A medida que avanza la organización en su transformación, Suoniemi insiste en la importancia de no perder de vista el objetivo fundamental, aquel que propició el cambio en primer lugar.
“Creo que en general hasta ahora hemos sentido una gran insatisfacción cuando ocurría algo que afectaba negativamente a nuestra audiencia tradicional, por ejemplo cuando teníamos que reducir el número de páginas o cuando había problemas para entregar el periódico en papel”, explica Suoniemi.
“De un tiempo a esta parte, lo que tratamos de trasladar es que lo que realmente nos tiene que frustrar es el hecho de que haya tan pocas personas menores de 40 interesadas en suscribirse a nuestro periódico. Así que preocupémonos por ellos en lugar de preocuparnos en tal medida por nuestras audiencias tradicionales”.