Contexto
Con una redacción de 440 periodistas, Le Parisien fue el editor de mayor tamaño de la primera ronda de Table Stakes Europe. El periódico en papel sigue siendo de lejos la mayor fuente de ingresos para Le Parisien (90 %). Sin embargo, con una caída anual constante en la edición de pago en papel, el periódico necesita conseguir 200 000 suscripciones exclusivamente digitales para compensar el declive de la edición impresa y sustentar sus aspiraciones editoriales.
Se unieron al programa con el espíritu de un «comando de fuerzas especiales» y el objetivo claro de acelerar la trayectoria de la empresa hacia la transformación digital. Y lo que enviaron a las distintas reuniones de TSE fue exactamente su comando de élite: CEO, editor jefe, CDO, jefe de redacción y director de circulación y marketing.
Pese a que ya habían empezado con su estrategia digital antes de sumarse a Table Stakes, el programa les aportó herramientas y un marco conceptual para encarar su proyecto de transformación.
Gracias a los per les de los miembros del equipo, pudieron trabajar en paralelo en las distintas palancas de éxito con un nivel de colaboración entre servicios que probablemente no habían alcanzado antes.
Su reto abordó su misión editorial y la organización de su redacción, sus productos digitales y el embudo de conversión de suscripciones. Toda una revolución. De hecho, hicieron público su reto en junio de 2020 con el ambicioso nombre de «Le Parisien 200 000» (su objetivo de suscripciones digitales para 2025), y no solo para su redacción, sino de cara al exterior.
Decisiones
A partir de la segunda reunión de TSE en diciembre de 2019, el equipo de Le Parisien logró hacerse una idea bastante clara de lo que querían alcanzar con su reto. La primera parte del proyecto se centró en el contenido. Querían incrementar su valor editorial ofreciendo soluciones a las preguntas diarias de sus lectores (sobre temas como educación, poder adquisitivo, comprender mejor cuestiones nacionales e internacionales, etc.) y convertirse en líneas generales en portavoces de confianza de sus lectores. También se propusieron satisfacer sus pasiones y convertirse en el destino de preferencia tanto para aficionados al fútbol como para amantes del arte.
El equipo quería identificar y dar buen servicio a los segmentos de audiencia en los que veían un alto potencial de suscripción (siguiendo el principio de Table Stakes #1). Igual de esencial para el éxito de su reto era reorganizar la redacción para mejorar la producción digital (plataformas digitales primero, versión im- presa después y mejor) e implantar de forma gradual en toda la redacción una cultura de conversión, de datos y análisis, de gestión de productos y de desarrolladores (TS#2 y TS#3). Por último, querían actualizar sus plataformas digitales mejorando la experiencia de usuario de sus aplicaciones móviles y su página web. El rediseño de su app fue especialmente estratégico (lanzado en septiembre de 2020), ya que se trata del factor más importante para conseguir nuevas suscripciones.
Resultado
Durante sus meses en el programa TSE, el equipo de Le Parisien pasó de forma decidida de un contenido editorial genérico a un contenido dirigido a segmentos de usuarios, de una mentalidad centrada en el papel a competencias digitales específicas, de una mala gestión de los datos a cuadros de mando prácticos para la redacción.
Decidieron producir menos y mejor: priorizar contenidos con más impacto digital. A más interacción, más conversiones, con objetivos SMART para cada sección. Se dieron cuenta de que los artículos largos, las investigaciones, los per les y los textos de opinión eran for- matos con un alto potencial de conversión y que tenían que reinventar su cobertura de las noticias locales, planteándose cómo aportar más valor. Estas ideas dieron pie hacia el final del programa a la creación de nuevos equipos y nuevos puestos para responder con flexibilidad a las prioridades editoriales. Sigue en curso la implantación de la nueva organización, un proceso que incluirá la adquisición de nuevas competencias en formatos digitales y una mejor comprensión de los datos importantes y los KPI conjuntos por parte de la redacción.
Una cosa evidente durante sus meses de trabajo con TSE fue lo bien que aprovecharon todos los elementos de la metodología para dirigir sus proyectos de forma más ágil.
Adoptaron con entusiasmo el concepto de diseñar y hacer (design/do) y fueron rápidos a la hora de aplicar nuevas ideas, aprender y adaptarse. Resultó de especial interés el modo en el que empezaron a crear boletines nuevos para segmentos de audiencias específicas y adaptándose en seguida cuando el coronavirus pasó a ser el tema central para su público.
Otro elemento de Table Stakes es el de «dejar de hacer». Básicamente, consiste en dejar de hacer las cosas que sean menos eficientes a la hora de alcanzar los objetivos con el fin de liberar tiempo para lo que sí es esencial. Tomar este tipo de decisiones puede resultar difícil y se centraron en una de las áreas más delicadas para un periódico regional: su cobertura de las noticias locales. Su decisión de reducir las noticias locales de la ciudad se debatió largo y tendido en la redacción y no fue fácil de aplicar, pero la tomaron porque no podían hacerlo todo y su prioridad era pensar en audiencias y empezar a dirigirse a algunos colectivos con contenido específico para ellos.
Cuando Le Parisien se embarcó en TSE en octubre de 2019, solamente tenía 25 000 suscripciones exclusiva- mente digitales. Su objetivo era utilizar el reto TSE para crecer más rápido, con una meta ja de 100 000 suscripciones digitales para enero de 2022. En junio de 2020, sus suscripciones digitales habían crecido un 60 % frente a octubre de 2019, con una fuerte aceleración en marzo y abril durante el pico de la pandemia en Francia. En la reunión de junio, el equipo presentó un plan de acción muy detallado para que los nuevos suscriptores fueran eles a su marca. Lo más probable es que en diciembre de 2020 ya hayan alcanzado el ecuador de su objetivo para 2022, pero lo más importante es que ahora cuentan con una idea clara sobre cómo forjar su propio destino. Su objetivo de 2025 es «ambicioso pero alcanzable», como diría el propio Doug Smith.