Rheinische Post es un gran grupo mediático con mucha influencia en la zona de Renania, al oeste de Alemania. Un verdadero gigante regional. Su publicación estrella comenzó en Table Stakes Europe su andadura hacia la centralización en las audiencias con “Willkommen, Baby!”, una serie de contenidos digitales dirigidos a futuros padres. El cambio fue radical e impulsó la transformación digital del grupo. He aquí su historia.
Biografía del editor: El Rheinische Post Media Group es un gran grupo regional de medios de comunicación que posee cuatro periódicos en la zona occidental de Alemania. Entre otras actividades, se dedica también a estaciones de radio, anuncios clasificados, servicios de impresión, centralitas, transporte y logística.
El periódico estrella del grupo, que es precisamente el Rheinische Post, se fundó en 1946. Abarca una región que incluye cuatro grandes ciudades, una de ellas Düsseldorf. El RP cuenta con 260 periodistas y publica 19 ediciones locales. Tiene la mayor tirada de Renania y cuenta con 225.000 suscripciones, 50.000 de ellas digitales. Aproximadamente la mitad son suscripciones al papel electrónico en vez de a RP+, su web de contenidos digitales. En total, el sitio web lleva 25 años activo y recibe 10 millones de usuarios únicos al mes.
El reto: centrar de verdad el periodismo de calidad en el usuario y no en el editor
Desde el inicio de su reto en Table Stakes Europe, el equipo tenía claro que, pese a que el RP es un gran líder regional en su versión impresa, a su marca digital le hace falta un espaldarazo.
El quid de la cuestión era reproducir en la versión digital el impacto, la confianza y la fidelidad que llevan tiempo disfrutando en la edición en papel. El equipo también admitió al principio que no todo el mundo de la empresa estaba seguro de que la mayoría de sus lectores actuales estuviesen preparados para cambiar de hábitos y pagar por las noticias digitales.
El nutrido equipo del RP estaba compuesto por siete personas con una combinación interesante de habilidades, entre ellas destrezas editoriales o relacionadas con datos, productos y comercialización. Confiaban en que el periodismo del RP tenía una relevancia real a nivel local y regional. Algunas pruebas en la red ya habían puesto de manifiesto el potencial de mejora de la generación de ingresos por internet, y una oferta de pago recién lanzada había tenido bastante buena acogida. No obstante, aunque sus periodistas trabajaban tanto para la versión impresa como la digital, la mayoría de los flujos de trabajo se centraban claramente en la edición en papel.
La ausencia de contenido específico dirigido a audiencias concretas era una laguna evidente, y había muchas preguntas en el aire acerca del tipo de contenido que se debería hacer de pago. Por lo que respecta a la experiencia de usuario, el RP también era consciente de que el camino hacia la suscripción debía mejorarse de forma drástica.
El equipo del RP lo tenía claro: querían pasar “de un periodismo centrado en productos a un periodismo centrado en audiencias” y “del éxito por casualidad al éxito consciente, conociendo y satisfaciendo las necesidades de los lectores”, además de sus problemas, intereses y pasiones.
Asimismo, el RP ya estaba preparado para adoptar objetivos cuantitativos claros. Uno de ellos era llegar a 2,7 millones de los 3 millones de habitantes de su zona de influencia (penetración del 90%) y dar servicio a 250.000 suscriptores totales.
Decisiones: se puede empezar con una audiencia pequeña, incluso diminuta
El equipo del RP tenía en mente algunas audiencias específicas e hizo algunas pruebas, por ejemplo con la comunidad de runners y con los asistentes a algunos festivales locales. Una de ellas resultó ser fundamental: “Willkommen, Baby!” (¡Hola, bebé!), dirigida a familias jóvenes y futuros padres.
Contando las 19 ediciones locales, entre febrero y marzo de 2022 se publicaron aproximadamente unos 100 artículos. La atención se centró en contenidos sobre servicios (“Cómo encontrar la clínica de maternidad adecuada”), enriquecidos con una pequeña cantidad de artículos más emocionales, como, por ejemplo, crónicas de progenitores sobre sus primeros 100 días de paternidad.
Henning Bulka, Director de la Oficina Digital, lo recuerda así: “Siempre hemos sido expertos en dar y analizar noticias puras y duras, pero hacer un esfuerzo específico por llegar al corazón y al alma de nuestros lectores en torno a un tema específico era algo nuevo para nosotros. Este tipo de historias han tenido tanto éxito que ya forman parte del repertorio estándar para la cobertura de todas las audiencias”.
El equipo publicó contenido digital durante 3 meses. Consiguió atraer a 25.000 usuarios motivados y generó 200.000 visitas. Un 75% del tráfico provino de mujeres, en lo que suponía un porcentaje muy superior a la media del sitio web; más de la mitad de los lectores tenían entre 20 y 40 años de edad, cuando la audiencia normal de los contenidos del RP suele incluir únicamente una tercera parte de lectores de esa franja de edad. Aparte de que el contenido caló con fuerza en la audiencia específica, ayudó también a colmar una laguna general de los lectores.
Lo importante es que puso de manifiesto el impacto y el potencial de centrarse en satisfacer las necesidades específicas de los usuarios y, de hecho, creó una nueva comunidad de usuarios comprometidos. Por lo que respecta a los ingresos, el proyecto sirvió para obtener 220 suscripciones al ePaper, 26 conversiones a RP+ y 20.000 euros por publicidad.
Además, sirvió para animar al equipo a publicar uno de sus “libros blancos”, un e-book digital con los contenidos que dieron los mejores resultados durante este experimento y que siguen teniendo una vida útil prolongada mucho después de que acabase el proyecto oficialmente.
Resultados: partir del éxito obtenido para ampliar la audiencia
El éxito de “Willkommen, Baby!” confirmó el potencial y el poder del periodismo de calidad centrado en audiencias. El equipo comenzó una nueva iteración y definió una audiencia más amplia a la que dirigirse: familias urbanas (véanse los detalles en la imagen de la página anterior).
Dividieron el contenido dirigido en tres subtipos de historias:
- historias absolutamente centrales (temas como vivienda, por ejemplo) y que encajaban con la imagen actual del RP para la audiencia específica;
- historias que encarnan las próximas oportunidades más evidentes (por ejemplo, relaciones y familia); y
- historias que facilitarán la expansión digital con esa audiencia (por ejemplo, autocrecimiento y entretenimiento).
El contenido dirigido ha tenido resultados claros. Por ejemplo, siempre que el equipo del RP ha elegido un “tema de interés”, han tenido un aumento del 20% en la tasa de conversión y un mayor número de lectores jóvenes, con el ejemplo extremo del “Willkommen, Baby!”.
Una de las principales dificultades persistentes para la adopción ha sido la trayectoria práctica de los usuarios hacia la conversión. Aunque no guarda una relación directa con las necesidades editoriales, ha habido que mejorar drásticamente la experiencia de usuario. El equipo de marketing del RP consiguió acortar el proceso de compra y, ahora, el único campo obligatorio para el usuario es su correo electrónico.
La propia oferta de suscripciones es ahora más clara, sin periodos de prueba que acaban pronto, y las distintas posibilidades de suscripción se muestran con la disposición ya habitual en tres columnas en la página de presentación del muro de pago. Y con la opción predilecta en el centro, como debe ser. Todas estas decisiones sirvieron para que la tasa de conversión se duplicaran con creces (más información sobre la evolución de la presentación del muro de pago en la página 62).
Ahora que el equipo del RP pretende plantearse un nuevo reto, insisten en que seguirán trabajando y creando nuevos equipos de minieditores en torno a audiencias importantes, incluidas las audiencias emergentes improvisadas como las personas de vacaciones atrapadas en el caos del aeropuerto de Düsseldorf.
Para avanzar con mayor rapidez hacia el enfoque digital-first, también pretenden ir desvinculando la disposición de las páginas del periódico en papel de la recopilación y redacción de historias en la web, además de liberar más recursos para la publicación digital. Por último, se están planteando si RP debería reconfigurar el muro de pago para añadir una opción graduada a la versión premium estricta.
Logros durante TSE:
Cada vez hay más periodistas del Rheinische Post aplicando el método TSE y se han puesto en marcha varios equipos de minieditores, dirigidos a audiencias como runners, vivienda y familias, y habrá más en el futuro. El contenido centrado en audiencias genera un +50% de tráfico en audiencias de mujeres y jóvenes, mientras que la racionalización del camino hacia la suscripción ha mejorado en gran medida la tasa de conversión (véase la página 62).
Principal lección aprendida de TSE:
“La lección número uno ha sido lo necesario que resulta salir a conocer y comprender a las audiencias. Tampoco hay que tener miedo de fijar objetivos cuantitativos y hacer uso de los datos para impulsar el cambio. Por último, los éxitos hay que celebrarlos… ¡y multiplicarlos!”.