El periódico español utilizó la metodología Table Stakes para identificar un nuevo público objetivo, la Legión Española y la comunidad más amplia en torno a la unidad militar. Desde entonces, La Voz de Almería ha puesto en marcha una sección web específica, un boletín y un canal de YouTube para atender a este público objetivo.
Biografía del editor: La Voz de Almería es un diario español que se publica desde 1939 en la provincia de Almería, al sur de España, de la que recibe el nombre. En la actualidad el periódico andaluz cuenta con aproximadamente 1.100 suscriptores a su edición en papel, y se plantea si todo va según lo previsto el lanzamiento en el futuro de sus suscripción digital.
Durante los meses que ha durado la tercera sesión de Table Stake Europa, el equipo de La Voz de Almería ha experimentado un gran cambio gracias, entre otras cosas, a que ha sabido enfocar su objetivo en las audiencias, al mismo tiempo que se ha centrado en grupos de interés concretos, en lugar de los generalistas; en su caso, en los seguidores de La Legión, una unidad de elite del ejercito español muy popular por su indumentaria y su forma de desfilar, y en los amantes de la buena comida “foodies”. Gracias a un equipo multidisciplinar, que ha sabido integrar el análisis de datos, el diario ha logrado identificar nuevas temáticas dirigidas a un público muy particular dentro de la propia región, obteniendo algunos resultados sorprendentes.
Hasta que La Voz de Almería se embarcó en octubre de 2021 en el proyecto de TSE, su enfoque había sido esencialmente el tradicional: mantener los contenidos habituales del diario y apostar por nuevas temáticas de contenidos, de forma un tanto aleatoria. Sin embargo, la iniciativa no alcanzó los resultados esperados, posiblemente porque la intuición y experiencia de sus redactores no fue suficiente para identificar los nuevos intereses de sus electores. En este contexto, las dudas ante el lanzamiento de un modelo de suscripción eran comprensibles.
La idea de explorar la creación de contenidos sobre La Legión como una de las primeras pruebas de enfoque en audiencias surgió gracias a la propia metodología del programa de Table Stakes. El uso del análisis de los diferentes criterios –si es atractiva en tamaño, si hay ingresos potenciales, tiempo dedicado a ese interés por parte de la audiencia, si somos o podemos ser los mejores hablando de ello y si nos interesa lo suficiente– hizo comprender al equipo de La Voz de Almería que, era una de las opciones con mayor potencial. Esta metodología demostró ser mucho más eficiente que la intuición y experiencia de sus redactores.
A 160 pasos por minuto
La Legión Española es una fuerza militar de élite creada en 1920, muy popular por sus propias peculiaridades frente a otros ejércitos más convencionales. La relación de la Legión con Almería viene de antiguo. El primer acuartelamiento data de 1924. En la actualidad, cuenta con más 2.000 miembros en la región, una comunidad que engloba no solo a los soldados sino también a sus familiares y simpatizantes.
Una de sus características es que sus miembros caminan al desfilar a 160 pasos por minuto, mucho más rápido que cualquier otro. Precisamente este es el nombre de la primera newsletter con contenidos de interés, pensada específicamente para esta audiencia.
En palabras de la Directora de Estrategia Digital, Laura Martínez, “Esta apuesta ha significado poner en marcha, de forma más rápida y menos planificada de lo normal, una nueva acción, con un montón de elementos, es decir, sin ser del todo conscientes, ejecutar también la técnica del programa de design/do”.
También se han puesto a prueba algunas de las resistencias al cambio dentro de la redacción, pero paulatinamente se han ido superando. “Nos ha hecho ver que no siempre todo lo que se pone encima de la mesa se consigue fácilmente luego. Todavía estamos buscando colaboradores, por ejemplo, para que ayuden a empujar más el contenido y enfocarlo más apropiadamente a la audiencia”.
Además, el trabajo realizado durante todos estos meses ha tenido dos efectos añadidos de gran relevancia para el equipo y su forma de trabajar. Por una parte, ser capaces de generar rápidamente un dashboard con datos que les permite analizar, proyectar y ejecutar cambios basados en los mismos. Sin embargo, como manifiesta Martínez, todavía están en el proceso de asimilación por parte del redactor responsable. Por otra parte, no menos importante, les ha permitido impulsar el cambio de mentalidad del redactor responsable para llegar a convertirse en un mini-publisher. Tal es la transformación y compromiso del redactor, que él mismo ha propuesto nuevas vías para la comercialización. La propia Martinez corrobora que “es una iniciativa que está en pleno proceso de puesta en funcionamiento, pero que esperan que se haga realidad muy pronto”.
Orientación a audienciaS y cambio cultural
El equipo de La Voz de Almería, a partir de la experiencia adquirida con el proyecto de La Legión, ha vuelto a aplicar el enfoque de audiencia, con lo que han conseguido identificar una audiencia nueva: los amantes de la comida, a los que han denominado Foodineta, haciendo un juego de palabra entre food y furgoneta (los vehículos utilizados para venta de comida de calidad en las calles).
Esta orientación a audiencias está ayudando a visibilizar de una forma práctica los efectos del programa en el seno de la redacción, consiguiéndose a su vez que sea más real y tangible, asegura Laura Martínez, responsable de liderar el proyecto de TS durante el pasado año. Aunque aún en pleno proceso de rodaje, y a la espera de consolidar los resultados a más a largo plazo, resulta evidente que se han establecido ya, no sin dificultades, las bases para un profundo cambio en la cultura de la redacción.
Sobre los resultados, Martínez señala que “han obtenido datos menos optimistas de lo que les habría gustado pero los consideran inicialmente buenos, teniendo en cuenta que el verano de por medio ha frenado sensiblemente el rendimiento”. Al finalizar el mes de agosto de 2022, La Voz de Almería disponía de 239 inscritos a la newsletter semanal “A 160 pasos” y 660 seguidores en el canal de Youtube correspondiente.
Además, ya son 184 usuarios los que se han registrado en la web procedentes de esta audiencia. Con respecto a la newsletter de la Foodineta dispone de 540 registrados el número de registros de usuarios a la web desde este contenido específico asciende a 1.115 en total.
No obstante, todo este aprendizaje basado en el enfoque a audienciaS ha ayudado internamente a pensar en un modelo de suscripción que ayudará, sin duda, a mejorar la sostenibilidad económica del periódico español.
¿Cuál ha sido su aprendizaje clave de TSE?
“Dos cosas principalmente: el trabajo en equipos multidisciplinares, genera más lluvia de ideas y ayuda a que fluya mejor el trabajo y a que se produzcan cambios efectivos; y la perseverancia en los movimientos para el cambio de mentalidad con mucha prueba error y enfoques específicos para cada grupo”