El diario suizo 24heures se distribuye en el cantón del Vaud y su ciudad principal, Lausana. Una de las particularidades locales es la diversidad de poblaciones extranjeras que residen en el territorio. Se trata de casi 260.000 personas que rara vez son objeto de artículos sobre sus vidas, sus intereses y sus necesidades. En el marco de su reto de desempeño Table Stakes Europe, el equipo de 24heures decidió interesarse por la comunidad extranjera más importante del cantón: la portuguesa.
Entrevista a Pascale Burnier, redactora jefa adjunta de 24heures.
¿Podría explicarnos cómo seleccionaron las audiencias en el marco de su reto de desempeño Table Stakes y cuál fue el motivo por el que decidieron dirigirse específicamente a la comunidad portuguesa?
Pascale Burnier: A la hora de elegir nuestras audiencias nos dejamos guiar en primer término por nuestra intuición. La identidad de 24heures y el perfil de nuestros lectores nos llevó a centrarnos en los amantes del terroir y la gastronomía. Sabíamos que estos contenidos tenían ya un buen potencial y que había aún terreno por conquistar. Lo mismo puede decirse de nuestra audiencia de “familias”, que parecía evidente desarrollar en vista de que somos ya su cabecera de referencia.
En el caso de la comunidad portuguesa, el enfoque ha sido diferente y resulta difícil, incluso ahora, saber si va a funcionar. En cualquier caso, queríamos intentarlo. La idea era salir al encuentro de nuevos lectores y fidelizar a algunos internautas. Nos movía además el deseo de mostrar nuestro interés por personas que residen en nuestro cantón pero cuyas realidades e inquietudes son por lo general ignoradas por los medios de comunicación.
¿Cómo validaron el potencial de esta audiencia? ¿Cuáles fueron sus primeras constataciones sobre las expectativas de esta comunidad?
Burnier: Habíamos observado en dos o tres ocasiones que los artículos sobre portugueses asentados en nuestra región cosechaban puntuaciones impresionantes en términos de páginas vistas. Para validar su potencial, recabamos estadísticas que nos permitieron confirmar que conforman la comunidad extranjera más importante del cantón. Hay un 33,5% de extranjeros en nuestro cantón, es decir, 260.000 personas, siendo los portugueses la población mayoritaria, con más de 60.000 personas.
Como no podíamos hacer una encuesta dirigida específicamente a los portugueses, decidimos realizar entrevistas informales a integrantes de la comunidad. Los dos periodistas que trabajan en nuestro “Community lab” contactaron con perfiles de portugueses residentes en nuestro territorio para conocer de primera mano sus expectativas, su forma de consumir noticias y sus inquietudes y necesidades en tanto que miembros de la comunidad.
Este sondeo recibió una acogida estupenda. La gente se mostró encantada y honrada por el hecho de que nos interesáramos por ellos. Pudimos confirmar así su deseo de leer más contenidos sobre temas que les afectan directamente.
En el caso de las otras audiencias, podían apoyarse sobre una base ya existente, véase un grupo ya identificado entre los lectores o los amantes de una temática en concreto que ya trabajan. En este caso, estamos hablando de salir al encuentro de un público nuevo, lo cual no es nada evidente. ¿Cómo abordaron este reto?
Burnier: ¡Es cierto que está siendo un gran reto para nosotros! Nuestra esperanza es que al publicar contenidos sobre esta comunidad de forma regular, la audiencia vaya sintiendo, poco a poco, que nuestros periodistas piensan en ellos. Esto dará pie al boca a boca, que es lo que buscamos. Ya hemos constatado que distintos portugueses a los que habíamos encuestado les han hablado a otros miembros de su comunidad sobre lo que estamos haciendo.
Pero no basta con esto. Hemos querido ser más proactivos dirigiéndonos a ellos a través de las redes sociales. Hemos localizado grupos de portugueses residentes aquí muy activos en Facebook, casi 160.000 amigos, y también una cuenta de Instagram con 17.000 seguidores. Asimismo, hemos dado con líderes de opinión o influencers de la comunidad. En cuanto generamos un contenido relativo a dicho público, hacemos dos cosas. Primero, lo movemos a través de Facebook y pagamos para insertar publicidad en los perfiles de las personas a las que nos dirigimos. En este caso, portugueses residentes en el cantón. Acto seguido, nuestro experto en redes sociales se asegura de llegar a este público. Sigue, por ejemplo, a varios grupos de portugueses identificados a través de la página de 24heures y, cuando ve la oportunidad, publica un enlace a los artículos que publicamos. Como es natural, también hace una publicación en Facebook y en la cuenta de Instagram de 24heures. Lo que buscamos –y hemos conseguido recientemente– es que el gran colectivo de portugueses en Instagram comparta el contenido de 24heures (una encuesta sobre la comunidad). Creemos que acciones pequeñas como éstas nos van a ayudar. Podemos afirmar que hemos empezado ya a crear lazos con esta audiencia. Por último, nuestro experto en redes hace un barrido de las temáticas abordadas en las conversaciones que se producen en Facebook. Si ve que la gente debate sobre los temas que abordamos en nuestro diario, interviene publicando un comentario y animando a las personas a leer nuestros artículos.
¿Qué personal de 24heures se ha embarcado en esta aventura y cómo se organizan? ¿Han adaptado su producción editorial?
Burnier: Nuestro Community Lab está integrado por dos periodistas, una experta en ventas digitales e ingresos por lector, nuestro responsable de redes y la que suscribe.
Organizamos sesiones periódicamente –como mínimo, una vez cada dos semanas– en las que hablamos de los contenidos y cómo llegar a nuestros lectores objetivo. Tratamos de publicar un artículo a la semana sobre la comunidad portuguesa. Gracias a nuestro coach de Table Stakes, forjamos un partenariado con el medio lisboeta Mensagem de Lisboa. Traducimos con regularidad artículos de esta publicación y los publicamos en nuestra web acompañados de una mención sobre dicha colaboración. Al combinar estas acciones, mantenemos como quien dice el ritmo de publicación deseado.
Recientemente, han dado un importante paso adelante con una encuesta de presentación de los portugueses del cantón, ¿cuáles han sido los resultados?
Burnier: Esta encuesta de fondo ha sido desplegada en un formato extenso en nuestra web y en cuatro páginas en la versión impresa. Hemos cuidado cada detalle de la estrategia digital, dando visibilidad al contenido durante varios días en la web. Ha sido un verdadero éxito digital.
La encuesta recibió 26.000 páginas vistas (lo cual es mucho para nuestros estándares). Y, lo que es más alentador si cabe es que el tema ha cosechado el mayor índice de conversiones del mes de septiembre, con una conversión del 5,7%, una cifra muy superior a la de otros artículos. Otro dato muy interesante es que del total de visitantes del artículo, el 51% eran lectores nuevos. En lo que respecta a los proyectos, estamos trabajando en distintos artículos. Nuestro deseo ahora es dirigirnos a otras comunidades. Tenemos un proyecto nuevo, que publicaremos en breve, que versará sobre los pequeños supermercados de barrio regentados por Vaudois de distintas comunidades, esos ultramarinos que abren los siete días de la semana y que nos sacan a todos de apuros por la noche o los domingos.
Por un lado, está la dimensión sociológica del tema, que nos permite abordar estos negocios como lugares donde descubrir otras culturas y gastronomías. Pero más allá de este aspecto, los ultramarinos son también lugares de encuentro e intercambio de comunidades extranjeras o, dicho de otra forma, herramientas de integración.
En un segundo término, nuestra idea es hacer retratos de los encargados y encargadas de estos negocios, que son a menudo auténticas eminencias en su barrio. Y la tercera y última etapa sería la de publicar “Les recettes d’ailleurs” (“Recetas de otros horizontes”). Queremos buscar “celebridades” locales, véanse personas activas, escuchadas y seguidas en su comunidad y –si fuera posible– también en las redes sociales y pedirles que elaboren un plato de su país de origen. Los periodistas de nuestro equipo de minieditores, que hemos llamado internamente “La petite entreprise gastronomie & terroir”, nos van a ayudar a realizar estas entrevistas.
Al pasar de un equipo centrado en la comunidad lusa a un Community Lab que se interesa en todas las comunidades, ¿no teme que se “diluyan” sus esfuerzos y pierdan de vista sus objetivos?
Burnier: Decidimos convertirnos en un Community Lab porque creemos que no es sostenible a largo plazo seguir interesándonos en una única comunidad extranjera. La idea siempre ha sido comenzar con la comunidad portuguesa, al ser la principal comunidad extranjera, y después dirigir nuestra mirada hacia otras comunidades. Actualmente tenemos entre manos un proyecto sobre la comunidad italiana, por ejemplo. También buscamos temáticas transversales o comunes a las distintas comunidades, como la de las tiendas de barrio.
Este nuevo nombre, Community Lab, nos ha llevado a pensar más allá de las nacionalidades. Ahora reflexionamos, por ejemplo, en cómo abordamos las cuestiones de género. El riesgo, evidentemente, es que acabemos perdiendo el foco si adoptamos un enfoque demasiado amplio. Con todo, la gran baza de nuestro laboratorio es que no nos olvidamos de nuestras audiencias y tratamos de atraerlas hacia nuestra marca.