El periódico ha publicitado su nuevo boletín para los seguidores del Brose Bamberg en Facebook e Instagram.
La pandemia obligó al periódico local alemán a adaptar rápidamente su enfoque hacia el periodismo deportivo. La empresa identificó enseguida a los seguidores del equipo de baloncesto local, el Brose Bamberg, como una audiencia objetivo potencial y su sección de deportes renovó su producción de contenidos para llegar a ellos con éxito.
Biografía del editor: Fränkischer Tag es un diario local fundado en 1946 con sede en Bamberg, una localidad de la región de Alta Franconia, Alemania. Forma parte de la empresa de medios Mediengruppe Oberfranken (mgo), propietaria a su vez de otros cuatro periódicos locales. En total, los periódicos tienen un equipo editorial integrado por más de 150 personas repartidas entre 7 emplazamientos.
Fränkischer Tag tiene una circulación de más de 82.000 ejemplares (a los que se suman 11.000 suscriptores a su versión electrónica). Su sitio web, fraenkischertag.de, lanzado en 2021 como complemento al exitoso sitio de noticias infranken.de, utiliza un modelo freemium (con el 60–80% del contenido detrás del muro de pago) y tiene 1.250 suscriptores exclusivamente digitales, además de 6.000 suscriptores a la versión impresa que gozan también de acceso al contenido publicado detrás del muro.
El reto: definir una nueva estrategia para producir contenidos deportivos que trascendiera la mera cobertura de los partidos
Si bien para algunos equipos de Table Stakes Europe es difícil elegir sus audiencias objetivo, para otros el proceso es sencillo y hay quienes dicen incluso toparse de frente con una audiencia.
Esto es precisamente lo que le ocurrió al equipo de Fränkischer Tag.
El diario local alemán se incorporó a Table Stakes Europe para acelerar su transformación digital y atraer a un mayor número de suscriptores digitales.
Para ello, se propuso centrarse en audiencias objetivo concretas, creando equipos de minieditores que supieran atender sus necesidades e intereses y convirtiéndose así en una fuente fundamental de noticias e información local.
A diferencia de muchos otros equipos, Fränkischer Tag ya había dado un importante paso adelante en su viaje hacia el enfoque audience-first, aunque no fue consciente de ello hasta más adelante.
El origen de esta decisión se remonta a los primeros compases de la pandemia. Cuando se cancelaron todos los eventos deportivos en Alemania, el equipo de deportes del periódico debía seguir llenando las páginas de la sección de deportes del diario en papel aunque no hubiera partidos que cubrir.
“Nuestro equipo de deportes decidió que no podía permanecer de brazos cruzados hasta que se reanudaran los partidos y optó por publicar contenido sobre los jugadores, cómo ganan o pierden los equipos, los entrenadores… ”, explica Andrea Pauly, Responsable de Contenidos y Desarrollo de Audiencias de Fraenkischertag.de.
Con este enfoque en mente, el equipo liderado por Torsten Ernstberger, Responsable de Deportes, identificó el equipo de baloncesto local, el Brose Bamberg, como un tema especialmente atractivo en el que centrarse gracias a su importante y entusiasta comunidad de fans: el equipo tiene 53.000 seguidores solo en Facebook.
La sección de deportes se propuso enseguida cubrir al equipo Brose Bamberg, creando contenido específicamente para el sitio web del periódico y distribuyéndolo a través de sus cuentas de Instagram y Facebook.
Como explica Pauly: “Antes incluso de conocer la palabra, habíamos creado un equipo de minieditores”.
Decisiones: encontrar nuevas y exitosas tipologías de artículos
En cuanto la evolución de la pandemia permitió que se reanudaran los partidos, el equipo de deportes –que incluye auténticos fanáticos del baloncesto– decidió duplicar sus artículos sobre los partidos.
“Ven los partidos de todas formas así que decidimos que podrían empezar a escribir sobre ellos”, explica Pauly.
Esto significa que dos periodistas cubren cada partido del Brose Bamberg, tanto si juega en casa como si lo hace fuera. Cuando pueden, los periodistas siguen el partido en el estadio, donde pueden interactuar con los jugadores y seguidores para enriquecer sus artículos.
Casi todas las noticias sobre el Brose Bamberg se colocan detrás del muro de pago del sitio web. Durante su periplo en Table Stakes Europe, el equipo de deportes ha redactado prácticamente un artículo al día sobre el equipo.
Como mencionamos antes, la cobertura va más allá de informar sobre los resultados de los partidos. Al analizar los datos de audiencia, el Fränkischer Tag ha podido constatar que los artículos que funcionan bien de forma reiterada incluyen contenidos sobre exjugadores y ex entrenadores del Brose Bamberg, del tipo “¿qué fue de…?” o noticias sobre una competición que hayan ganado recientemente.
Pauly afirma que el equipo se ha acostumbrado a pensar en el papel que desempeña cada tipología de artículo en el contexto más amplio de la estrategia del embudo: “Siempre se preguntan: ¿es éste un artículo de awareness, engagement o conversión?”.
Resultado: los seguidores y la liga de baloncesto comparten los artículos
Otra tipología de artículo que tiende a generar un número elevado de páginas vistas y conversiones son las noticias sobre jóvenes talentos. Y lo que tampoco falla –para sorpresa de algunos– son aquellos que se limitan a informar sobre los resultados de los partidos.
“No somos los únicos que cubrimos los partidos, pero la gente está interesada en pagar por nuestro contenido porque nuestros expertos no se limitan a contar lo que ocurre, sino que indagan en por qué ocurre, qué ocurrió antes y que ocurrirá después”, apunta Pauly.
El impacto de este nuevo enfoque ya se ha hecho notar: en términos generales, el tráfico al contenido de deportes ha aumentado y los artículos sobre deportes también tienden a registrar un mayor tiempo de permanencia activa en página que el resto de noticias. Las entrevistas funcionan particularmente bien en este sentido, con un tiempo de permanencia en página que se sitúa entre los 2,5 y 3 minutos.
“También hemos observado que los seguidores comparten nuestro contenido en las redes sociales”, destaca Pauly. “Y, lo que es aún mejor, la Bundesliga de Baloncesto [la liga de la primera división de baloncesto de Alemania] está compartiendo algunas de nuestras noticias en redes, y eso pese a que se encuentran detrás del muro de pago, lo cual es fantástico”.
Para ampliar su oferta a los seguidores del Brose Bamberg, la sección de deportes lanzó un boletín en septiembre de 2022 que se publica cada viernes a mediodía. Este nuevo producto ha sido publicitado en Facebook e Instagram y en un par de semanas se suscribieron al boletín 120 aficionados al baloncesto local.
El equipo de ventas también ha entrado en acción: la newsletter aspira a generar nuevos ingresos a través de la publicidad y el patrocinio de un socio de negocio alineado con la audiencia.
Logros durante TSE:
Además del equipo de minieditores del Brose Bamberg, la empresa ha empezado a centrarse en otras dos audiencias objetivo –los amantes de la cerveza y la gastronomía de la región y los interesados en vivienda y estilo de vida–, y tiene la intención, como norma general, de implicar a más periodistas en los equipos de minieditores. El editor también se está replanteando su enfoque a la publicidad para dirigir más anuncios a audiencias específicas.
Principal lección aprendida de TSE:
“Son varias las lecciones aprendidas de TSE. Ahora, en lugar de pensar en lo que escribimos pensamos en para quién escribimos cada artículo. También hemos constatado que el hecho de operar como un único equipo integrado por colegas del departamento editorial, de desarrollo de audiencias, producto y ventas nos ha ayudado a trabajar con unos outputs y resultados en mente que van más allá de los objetivos específicos de cada equipo.”
– Andrea Pauly