El reto del fútbol amateur de La Voix des Sports fue asumido por un equipo multidisciplinar. De izquierda a derecha: Gael Meunier, Director de Desempeño Digital, Sebastien Varnier, Redactor Jefe Adjunto de La Voix du Nord, Clothilde Collin, Directora de Marketing Estratégico, Fred Retsin (sentado), periodista especializado en fútbol amateur, Yann Duploye, Editor Jefe de La Voix des Sports y Jean-François Machut, Director del Proyecto.
La cobertura del fútbol amateur interesa a quienes lo practican así como a sus familiares, amigos y patrocinadores: personas que son fieles a sus equipos locales tanto en las alegrías como en las penas. Estas comprometidas comunidades representan un potencial significativo para un diario regional. La Voix du Nord es consciente de su importancia desde hace tiempo y decidió, a finales de 2021, trasladárselo con claridad a sus fans.
Biografía del editor: El diario francés con sede en Lille ha sido el medio de cabecera de los 4 millones de habitantes de la región de Norte -Paso de Calais desde 1942. Cuenta con un personal editorial integrado por 310 periodistas y 25 ediciones locales (con una circulación total de pago de 190.000 ejemplares, de los cuales aproximadamente el 16% corresponde a suscripciones digitales).
La Voix du Nord forma parte de la empresa de medios belga Rossel.
Un rasgo distintivo de esta marca de noticias regional es su publicación semanal La Voix des Sports, lanzada en 1946, que se publica los lunes en su versión en papel y se acompaña de un suplemento en forma de revista. Los lectores pueden comprarlo en los quioscos o suscribirse (al periódico o al acceso a su contenido digital). El deporte también está presente a diario en todas las plataformas editoriales de La Voix du Nord.
El reto: llegar a los apasionados seguidores del fútbol local para dar un nuevo impulso a La Voix des Sports
Los habitantes de la región francesa de Norte-Paso de Calais son muy aficionados al deporte en general y el fútbol amateur en particular. Para La Voix des Sports, había un margen considerable de mejora, pues la marca solo lograba atraer al 12% de los aficionados cuando se embarcó en su proyecto de Table Stakes Europe sobre fútbol amateur. El reto va más allá del contexto de La Voix des Sports porque el aumento del tráfico sobre este tema coloca a la audiencia a un clic de la plataforma digital principal de La Voix du Nord y del resto de secciones cubiertas.
El fútbol amateur representa la mitad de las páginas de La Voix des Sports, del orden de la treintena, y el editor tiene un periodista específicamente dedicado a coordinar la producción de los corresponsales locales. Al principio de su travesía en TSE, dicho contenido se centraba sobre todo en la publicación cada lunes de los resúmenes de los partidos disputados durante el fin de semana. El objetivo de La Voix des Sports durante su año en Table Stakes era recuperar el crecimiento en la circulación y la audiencia al apoyarse en lo digital y capitalizar su conocimiento experto sobre fútbol amateur (tanto masculino como femenino).
Decisiones: aumentar el contenido y la frecuencia de uso
Lo primero que hizo el equipo del proyecto fue preguntarse cómo ampliar la audiencia y la frecuencia de uso de sus plataformas digitales. Esto, en sus propias palabras, implicaba “asignar los recursos adecuados a las batallas adecuadas”. Dicho de otra forma, dejar de concentrar la atención de sus mejores especialistas en la preparación de las páginas del periódico en papel de los lunes y planificar con los redactores de deportes una producción digital que pasara de semanal a diaria tras el pico inevitable de producción sobre los resultados de los partidos del fin de semana.
El equipo se centró inicialmente en ofrecer una mejor cobertura de los 60 clubes más importantes de la región. Al mismo tiempo, buscó soluciones que le permitieran cubrir un mayor número de clubes (en total, ¡la región cuenta con casi 1.000!). Los resultados y grandes eventos de los partidos del fin de semana se publicaban digitalmente tan pronto como los artículos estaban listos, con un esfuerzo dirigido por ser mucho más ágiles los domingos. Además, el personal editorial empezó a animar a los aficionados de fútbol a visitar de manera más frecuente la sección sobre fútbol amateur al publicar dos o tres nuevos artículos cada día en un abanico más amplio de formatos (análisis del gol de la semana, noticias destacadas, etc.). El mensaje a los periodistas deportivos era que debían pensar en la cobertura editorial con la misma sofisticación en términos de formatos y análisis que aplicaban a la cobertura de los equipos de fútbol profesional.
Para poder “estructurar” este nuevo enfoque editorial y promoverlo entre los aficionados al fútbol, el equipo lanzó un boletín semanal. Publicado los jueves, el boletín destaca los mejores artículos publicados e informa sobre los partidos más importantes del siguiente fin de semana.
Quizás la característica más distintiva de esta newsletter es que está altamente personalizada: incluye un artículo de opinión de Fred Retsin y su selección de artículos. Resalta algunos de los resultados y episodios más importantes de la semana, incluidas posibles polémicas, y habla sobre los equipos que están jugando bien y los que están sufriendo. En la figura de Retsin, ¡los lectores tienen su propio abanderado del fútbol amateur y lo mejor es que se está dirigiendo directamente a ellos!
Para medir la evolución de los resultados, Gael, Clothilde y Jean-François desarrollaron un cuadro de mando con KPI para la gestión del proyecto. El equipo pasó enseguida a referirse a él como “el cuadro de mando de Fred” y su objetivo era implicar al personal editorial en su desarrollo y uso. La herramienta proporciona información en tiempo real sobre la evolución de la producción digital, el desarrollo de la audiencia, en concreto en lo referente a los artículos de pago, la evolución de suscriptores al boletín (con tasas de apertura, clics y tasa de engagement) y el número de suscriptores digitales de pago convertidos a través de artículos sobre fútbol amateur.
Resultados: de meras hipótesis a agradables sorpresas
De enero a octubre de 2022, el personal editorial de La Voix des Sports aumentó de forma significativa el volumen del contenido sobre fútbol amateur en sus plataformas digitales comparado con el mismo periodo del año anterior (de unos 10 artículos semanales de media a unos 50).
El contenido se reforzó los domingos y lunes, los dos días con mayor audiencia, y su oferta diaria también cosechó buenos resultados los martes, viernes y sábados.
Desde el principio del proyecto, el equipo confió en poder aumentar la audiencia de la sección de deportes al reforzar su cobertura del fútbol amateur y la hipótesis se ha visto confirmada con un aumento del 40% en la audiencia en algo menos de un año.
En febrero de 2022, el equipo lanzó un boletín con el objetivo de ganar 500 suscriptores. La publicación superó en seguida las expectativas y rondaba los 1.200 suscriptores cuando finalizó el programa Table Stakes Europe en octubre. Con una tasa de apertura media del 36%, el boletín está funcionando mejor que muchas otras newsletters también en otros indicadores clave (clics, engagement…). En octubre, casi el 75% de los lectores del boletín eran ya suscriptores de pago, lo cual demuestra que es además una buena herramienta de retención.
Uno de los objetivos iniciales era aumentar el número de suscriptores digitales de pago de La Voix des Sports y compensar así el declive en las ventas del papel. El fútbol amateur ha cumplido con su promesa al conducir a un aumento del 42% en las suscripciones. Este es solo el principio, pues quedan aún palancas por activar (ofertas, marketing, redes sociales). Sin embargo, el equipo ha hecho algunas observaciones interesantes en esta primera fase del proyecto. Una de las más positivas es que los artículos sobre fútbol amateur tienen una probabilidad dos veces mayor de convertir a los visitantes en suscriptores de pago que cualquier otro contenido publicado en los canales digitales de La Voix du Nord.
Pasos futuros: proyectos en curso y nuevas oportunidades por explorar
La Voix des Sports utiliza los servicios de Rematch, una aplicación francesa que permite a los espectadores de partidos de fútbol amateur capturar videos cortos y publicarlos. Aunque en teoría estos videos deberían ser un complemento interesante al trabajo de los periodistas, lo cierto es que ni hay suficientes ni reúnen la calidad necesaria. Pese a los esfuerzos del equipo para promover la producción de este tipo de contenido, el experimento no arroja por el momento resultados concluyentes (pocos videos, escasa audiencia) y la monetización publicitaria, a fecha de hoy, no es significativa.
Entre las palancas que siguen infrautilizadas en la estrategia para captar nuevos lectores, tener una mayor presencia en redes sociales es probablemente la más interesante. La Voix du Nord tiene una comunidad muy grande en Facebook y los principales clubes también tienen grupos activos.
Aunque el personal editorial utiliza la herramienta Echobox para alimentar de forma automática las redes sociales, el equipo estaba convencido de que un community manager podría destacar mejor el nuevo contenido sobre fútbol amateur y mejorar así la eficacia de las redes sociales.
Desde mediados de septiembre, esta nueva estrategia ha arrojado resultados positivos. En dos semanas, el trabajo del community manager hizo que fuera posible superar los resultados de Echobox, alcanzando al millón de lectores con 68 posts y casi 4.400 engagements (+400% si lo comparamos con el de la herramienta automatizada).
Logros durante TSE:
La Voix du Nord ha dado un nuevo impulso a su marca de deportes: durante el programa TSE, el editor registró un aumento del 330% en su contenido digital sobre fútbol amateur y un crecimiento del 40% en la audiencia total de su sección de deportes. Los artículos sobre fútbol amateur tienen una probabilidad dos veces mayor de conducir a suscripciones de pago que el resto de artículos desde el inicio del proyecto. El equipo ha empezado también a desplegar herramientas y aprendizajes de TSE de manera más generalizada en la empresa y está trabajando para lanzar o revisar otras audiencias objetivo (economía, sector inmobiliario, empleo, etc.).
Principales lecciones aprendidas de TSE:
“La fortaleza de un equipo multidisciplinar que ha trabajado codo con codo durante 10 meses sobre la temática del fútbol amateur. Desde el inicio, nos centramos en las expectativas/necesidades de una audiencia específica y nos planteamos objetivos concretos… y enseguida pudimos comprobar que éramos capaces de lanzar con agilidad productos eficaces y eficientes.”
“Esta organización puede llevarse a otras áreas cubiertas por la redacción. La única condición es que partamos siempre de una buena definición del ‘problema’ y de una hipótesis de trabajo. El equipo se está concentrando en la actualidad en el fútbol amateur femenino. Se trata de una comunidad cada vez mayor con expectativas editoriales diferentes y unos hábitos que giran casi en exclusiva en torno a las redes sociales. Por ello, debemos innovar con nuevos formatos e historias.”
– Jean-François Machut