El equipo del Nederlands Dagblad grabando en directo un episodio de pódcast en un encuentro cristiano.
Nederlands Dagblad es un medio de comunicación neerlandés con raíces cristianas que da noticias relevantes para católicos y protestantes. Ahora bien, en los Países Bajos existe también un grupo de cristianos evangélicos (unos 200.000) que no tienen medio propio. ND vio la oportunidad y quiso aprovecharla: en otoño de 2021 empezó a crear contenido sobre y para los fieles evángelicos neerlandeses.
Biografía del editor: El Nederlands Dagblad, fundado en 1944, es un periódico de tirada nacional. En sus inicios tuvo un trasfondo protestante reformista, pero en la actualidad se trata de un periódico cristiano en general. Sus oficinas centrales están en Amersfoort y es uno de los periódicos independientes del país en manos de una empresa neerlandesa.
ND se centra en noticias generalistas (nacionales e internacionales) y analiza la actualidad desde el punto de vista cristiano. También escribe sobre política, economía, arte, cultura, derechos humanos y cambio climático. En 1996 se convirtió en el primer periódico neerlandés con su propio sitio web, y en 2011 fue el primer diario de los Países Bajos que implantó un muro de pago.
El periódico cuenta con unos 45 periodistas en plantilla y varios freelancers que escriben historias para 25.000 suscriptores: 14.000 para el periódico en papel, 4.000 de la versión digital y 7.000 de ambos. El boletín diario de ND tiene más de 50.000 lectores, mientras que su boletín semanal llega a más de 85.000 personas.
Escrito por Robin van Deutekom, embajador del Equipo Online, y Marina de Haan, periodista
El reto: aumentar la base de suscriptores dirigiéndose a evángelicos
Los evangélicos neerlandeses no son iguales que los evangélicos estadounidenses. Los de nuestro país suelen tener ideas políticas de izquierda. Van a la iglesia con asiduidad, creen en un Dios personal y les encanta rezar. También se muestran abiertos a los milagros, a lo sobrenatural, y aplican sus creencias en su vida cotidiana. Pese a que nuestro periódico está dirigido a audiencias cristianas, nos dimos cuenta de que muchos de los 200.000 evangélicos de los Países Bajos todavía no nos leían.
El reto que asumimos en Table Stakes Europe (TSE) es aumentar el número de suscriptores evangélicos neerlandeses en, como mínimo, un 50%. Son una audiencia nueva para nosotros: los estamos conociendo y estamos esforzándonos para crear contenidos que se ajusten a su modo de vida.
En términos más generales, TSE ayudó a mejorar nuestra forma de organizar el trabajo digital en toda la redacción. No solo para la audiencia que nos propusimos, sino para las demás audiencias a las que nos iremos dirigiendo en el futuro (cercano). Esperemos que TSE sirva de empujón fuerte y decidido a todos los redactores en pos de la transformación digital. El papel es caro, y para sobrevivir como periódico (o mejor aún, como “entidad periodística”) tenemos que aumentar nuestras suscripciones digitales.
Nuestro equipo de TSE está compuesto por cinco compañeros que trabajan codo con codo en distintos departamentos: Dick Schinkelshoek (jefe de equipo de la sección de Religión), Robin van Deutekom (embajador del equipo Online), Johan Wondergem (jefe de Marketing), Rinder Sekeris (director-editor) y Marina de Haan (periodista).
Decisiones: incorporar nuevos contenidos e intercambiar datos en la redacción
Lo primero que hicimos fue contratar a una periodista para que escribiera textos específicos sobre los evangélicos de Países Bajos. Marina forma parte de una iglesia evangélica muy conocida en el país, conoce a la comunidad y cuenta con una amplia red de contactos. Historia tras historia, ha ido familiarizando a nuestros lectores actuales con la grey evangélica.
Desde otoño de 2021, no hemos dejado de redactar todo tipo de artículos (de actualidad), entrevistas y análisis para esa audiencia, además de lanzar un boletín específico sobre el tema. Ha sido una victoria temprana. También una nueva serie de historias: en febrero estrenamos una sección de entrevistas semanales llamada “Volver a la superficie” donde la gente comparte sus problemas con su fe y con la salud (mental).
Es una serie reconocible, casi todos sus artículos aparecen en la lista de los más leídos y se ofrecen como contenido premium (disponible solo para suscriptores). Los artículos generan nuevos lectores para el periódico, pero no muchos suscriptores nuevos de pago.
Otra victoria temprana es que nuestro editor online Robin se reunió por separado con todos y cada uno de los periodistas para hablar sobre el uso de datos. Todos los periodistas y redactores reciben un informe periódico sobre los CPI de sus artículos (un índice que mide el rendimiento de una historia y muestra exposición, engagement y fidelidad). Llevamos a cabo encuestas detalladas para averiguar el uso que dan a esos informes y, en especial, lo que piensan sobre ellos. Confiamos plenamente en que los redactores utilizarán con mayor frecuencia estos informes cuando se traduzcan los datos a algo más “humano”, por lo que estamos experimentando con el modo de presentar las cifras.
Ahora bien, las preguntas más importantes guardan relación con el aspecto psicológico de los datos: ¿cuál es su opinión y qué le preocupa sobre el uso de los datos en el trabajo diario?, ¿está dispuesto a dejar que los números influyan en su forma de tomar decisiones?
El final de las restricciones de la pandemia ha impulsado con mucha fuerza todas estas iniciativas. Ahora hay más gente trabajando en la oficina. El equipo online siempre está ahí, y se sienta aposta en el centro mismo de la redacción. Este equipo se ha acostumbrado a debatir en voz alta la elección de los titulares, por lo que toda la redacción se está familiarizando con al menos retazos de la atención y los procesos intelectuales que conlleva el digital first.
Hasta agosto de 2022, nuestro equipo digital no tenía redactor. Ahora sí, y la voz del equipo online tendrá el mismo peso en las reuniones de redacción, que ya de por sí es una victoria importante.
Todos estos pasos contribuyen a que toda la redacción comprenda por qué utilizamos TSE para nuestra audiencia evangélica. Durante el año de TSE, la curiosidad y el entusiasmo no han hecho más que crecer entre el equipo y los redactores, y muchos de ellos ya están deseando aplicar ese enfoque por sí mismos.
¿Las dificultades? Siendo sinceros, durante este proceso no hemos dejado de hacer nada de lo de antes, porque hasta el momento nos habíamos centrado en otros aspectos de TSE, pero desde octubre de 2022 contamos con un equipo reducido dedicado específicamente a la transformación digital, compuesto por dos responsables de innovación y un analista de datos.
También hemos comprobado que el “miedo a la página en blanco”, que no es sino el temor a que no exista suficiente contenido para la edición impresa, es muy real y, sobre todo, tiene un efecto paralizador para cualquier periodista que desee trabajar primero en digital. El poder lo tienen los redactores en papel porque siempre lo han tenido. En estos momentos, la mayoría de nuestros artículos se siguen escribiendo primero para la edición impresa.
Resultado: buenas cifras en línea para las historias centradas en audiencias
Nuestro objetivo en TSE es aumentar la afluencia de nuevos lectores evangélicos: 500 suscriptores nuevos de este grupo en 2021 y de 750 para 2022). En el segundo trimestre del año, las suscripciones de evangélicos subieron un 63%.
Una actividad que vino bien fue la caseta que instalamos durante el fin de semana de Pentecostés en el mayor encuentro cristiano de los Países Bajos. Fue un festival de cuatro días con cerca de 60.000 visitantes al día.
En el stand, tuvimos nuestro propio programa con entrevistas a invitados especiales, talleres y grabamos un pódcast en directo.
Intentamos conseguir direcciones de correo para nuestro nuevo boletín evangélico, pero no funcionó, así que pasamos a vender suscripciones. El resultado fue 250 nuevas suscripciones (el 33% de nuestro objetivo anual) durante la conferencia. El total de suscriptores evangélicos que tenemos ahora mismo es de 700. Confiamos en alcanzar el objetivo de 750 a final de año.
Nuestro boletín evangélico echó a andar con una docena de lectores y ya vamos por 372. Está lejos de nuestro objetivo de 1.000 lectores para finales de 2022, pero se debe también a un retraso en el desarrollo de una herramienta nueva para el boletín que creemos que ayudará mucho a atraer lectores.
A las historias evangélicas responden muy bien en nuestra web tanto los lectores fieles como los nuevos. Son las historias con los mejores CPI y los artículos más leídos de entre todas las secciones.
Logros durante TSE:
Durante su participación en TSE, el Nederlands Dagblad intentó conectar con la comunidad evangélica de Países Bajos, y la publicación va camino de sumar 750 suscripciones nuevas procedentes de este grupo para finales de 2022. El 30% de sus nuevos suscriptores son evangélicos. Además, la redacción ha pasado a escribir primero online, la publicación ha puesto en marcha un nuevo equipo de minieditores centrado en estudiantes cristianos y tiene pensado crear otros equipos parecidos.
Principal lección aprendida de TSE:
“Lo que hemos aprendido y nos ha gustado más es, sin lugar a dudas, la colaboración entre las distintas personas que escriben en la redacción, el departamento de marketing y los compañeros de la edición online. Hemos aprendido mucho al trabajar con mayor cercanía y mejorar nuestras historias tanto online como en papel”.