Para apoyar su ambicioso objetivo de aumentar las suscripciones digitales, el editor con sede en el extremo noroccidental de Alemania, como su propio nombre indica, lanzó una newsletter en junio dirigida a las familias. En torno a 3.000 personas se han suscrito al boletín desde entonces, y el editor ha visto cómo este producto está impulsando también las suscripciones digitales de nwzonline.de.
Entrevista a Christian Schwarz, Redactor Online, y Max Holscher, Miembro del Equipo del Redactor Jefe. El equipo de Table Stakes también ha estado integrado por Daniel Schütte, de Gestión de Productos, Fabian Rosekeit, del equipo de CRM, y Andreas Ahlden, responsable de Lectores.
¿En qué temas se centraron en el marco del programa Table Stakes?
Christian Schwarz: Somos un Grupo de Trabajo Digital en la empresa…
Max Holscher: …que está estudiando cómo alcanzar los ambiciosos objetivos de suscripción digital que nos hemos marcado. Hemos definido dos audiencias objetivo para Table Stakes: “Familias” y “Empresas locales”. Para estos colectivos, hemos creado dos equipos, siendo Christian quien lidera el equipo de Familias.
Schwarz: En lo que respecta a las familias, creemos que el potencial será mayor si adoptamos un enfoque coordinado hacia este contenido. Tenemos ya una sección de noticias de negocios que siempre se ha centrado en los negocios locales. Del mismo modo, siempre hemos prestado a las familias la debida atención. La idea ahora, no obstante, es llevar nuestra cobertura a un nuevo nivel. Para ello, hemos creado un nuevo equipo encargado de impulsar este tema de forma coordinada. El equipo está compuesto sobre todo de miembros de nuestra sección de noticias locales que desean utilizar este contenido enriquecido también para las ediciones locales.
Las familias son un grupo objetivo que tiende a ser más joven que el lector habitual de periódicos. ¿Se han embarcado en este proyecto con la esperanza de llegar a nuevos lectores o porque saben que las familias constituyen un importante porcentaje de sus lectores actuales?
Schwarz: Evidentemente, queremos que los jóvenes que aún no nos siguen se conviertan en lectores y, más concretamente, en lectores de pago.
Holscher: El boletín “Familienzeit” (Tiempo en Familia) es nuestra principal apuesta para este grupo objetivo. Con el boletín esperamos por encima de todo llegar a nuevos lectores que anteriormente no interactuaban con NWZ ni con la versión impresa, pero que ahora llegan a nosotros a través de la publicidad en la radio, los concursos o las encuestas. La newsletter ha sido diseñada de tal forma que no es impepinable suscribirse. De hecho, se puede recibir toda la información sin hacerlo. La esperanza es ir generando interés en este colectivo para que poco a poco se animen a suscribirse.
Nuestro enfoque no consiste únicamente en centrarnos en las familias integradas por padre, madre e hijos. La idea es abordar un amplio abanico de temas diferentes y de modelos de familia distintos, como las compuestas por dos padres o dos madres con hijos. Ahora mismo, estamos preparando un tema que hemos llamado “Niños en la Comunidad”. Y tenemos en cartera contenido dirigido a los abuelos y abuelas.
¿Es el boletín Familienzeit la única actividad nueva relacionada con su audiencia objetivo de "familias"?
Schwarz: Como producto, sí. Pero utilizamos los temas cubiertos en el boletín para orientar nuestros otros productos, como el periódico impreso y la web, también hacia las familias. Nuestro equipo de Familias plantea propuestas de temas orientados a las familias que tienen inicialmente un alcance nacional y después los adaptan para darles una perspectiva local. Por ejemplo, hemos trabajado el tema de las “clases de natación”, que generó gran interés durante la pandemia. Hablamos con un miembro de la DLRG (Asociación Alemana de Socorristas) y le pedimos que nos describiera la situación general. Acto seguido, estudiamos la oferta de cursillos de natación en la región y elaboramos un paquete que también podíamos utilizar en la versión en papel y digital.
¿Qué diferencia la newsletter Familienzeit de otras newsletters?
Holscher: Empezamos realizando una encuesta y, a partir de ahí, desarrollamos un concepto para nuestro boletín. Encuestamos sobre todo a personas jóvenes, también a través de las redes sociales, para ir perfilando nuestra oferta. Hasta el propio nombre de la newsletter lo tomamos de los resultados de la encuesta. Y ofrecemos también servicios y consejos, recomendaciones de excursiones, trucos de cocina. El boletín brinda una combinación de noticias mucho más amplia de la que ofrecen otros productos.
Pero hay algo más: en la encuesta preguntamos si debíamos utilizar una forma más o menos informal de dirigirnos a los lectores. La respuesta fue tajante: ¡este segmento prefiere el estilo informal!
¿Cuán fructíferos han sido sus esfuerzos a la hora de canalizar el boletín hacia el contenido de pago para captar nuevos suscriptores?
Holscher: Hemos constatado que a través del uso dirigido de los artículos que hemos desarrollado conjuntamente, y también a través de las notificaciones push, páginas de Facebook y otros canales, conseguimos llegar a nuevos lectores. Esto ya está funcionando francamente bien. Nuestro artículo sobre recomendaciones de excursiones, que publicamos inmediatamente después de levantarse el confinamiento, generó un número nada desdeñable de suscriptores. Con otros temas creamos un valor para los lectores que no puede cuantificarse directamente en términos de suscripciones.
Schwarz: Nos marcamos el objetivo de alcanzar 1.200 suscripciones en un año con temas orientados a las familias. En términos generales, eso representaría en torno al doble de lo logrado el año anterior. No podemos dar una cifra exacta porque no teníamos este enfoque el año pasado y, por tanto, no medimos las suscripciones en función de los temas dirigidos a las familias. El boletín de Familienzeit se publicó por primera vez en junio y rozamos ya las 900 suscripciones con temas sobre familias. Así que parece que hemos dirigido bien el tiro…
Holscher: Debemos reconocer, sin embargo, que todavía no somos capaces de monitorizarlo todo con gran precisión. Esto ha de entenderse como una apuesta por nuestra parte. Ahora mismo, estamos construyendo un público con la esperanza de poder captar nuevos suscriptores en el futuro. La pregunta sigue siendo si las suscripciones emanarán del boletín o de otros lugares. En cualquier caso, hemos constatado que existe un gran interés en el tema.
Después del lanzamiento del boletín en junio logramos aumentar el número de lectores muy rápidamente. Actualmente, la newsletter ronda las 3.000 suscripciones. Nuestro boletín de negocios, que es anterior, tiene unos 2.000 suscriptores, para que se hagan a la idea. Dicho esto, cabe destacar que un crecimiento así exige una publicidad constante. Cuando organizamos concursos o tests, atraemos a nuevos suscriptores. Sin marketing, el progreso es mucho más lento. Nuestra newsletter más importante tiene 22,000 suscriptores, nació inicialmente como un boletín sobre la COVID y es hoy un boletín vespertino. Para un boletín tan reciente, 3.000 suscriptores es una cifra realmente buena. Además, la tasa de apertura es más elevada que la media.
Schwarz: Así es, se sitúa entre el 35% y el 55%. Con estas referencias, una cifra de “solo” el 35% se antoja hasta decepcionante.
A modo de conclusión, me gustaría tener una perspectiva más amplia de su experiencia general en Table Stakes, no solo del boletín de Familias. Sabemos que siguen inmersos en el programa, ¿pero pueden extraer algunas conclusiones preliminares? ¿Les está mereciendo la pena participar?
Schwarz: No necesitábamos el programa Table Stakes para saber que teníamos que vender suscripciones digitales. Esta transformación, en el sentido más amplio, era ya un tema prioritario tanto para la empresa como para la redacción.
Con todo, Table Stakes nos ha dado el impulso que necesitábamos para estos dos proyectos, así como el apoyo de la Dirección para conseguir que todo el mundo se embarque en este viaje y se atreva a probar cosas nuevas. Ahora, cuando vemos que algo no funciona, lo dejamos de hacer. ¡El “stop doing” es sin duda una de las lecciones más importantes que nos ha aportado Table Stakes!
Holscher: Table Stakes nos ha permitido trabajar de forma más centrada. Incluso la forma de planificar las reuniones nos ha permitido progresar. Fue precisamente en el marco de una reunión preparatoria cuando definimos nuestros objetivos de suscripción digital en términos concretos en respuesta a las preguntas: “¿Cuál es nuestra Estrella del Norte para este año?”, “¿Cuál es la Estrella del Norte para el año 2025?”.
Y nos dio el valor de hacer cosas que quizás nunca habríamos hecho. Doug [Smith] siempre dice: “siempre puedes contar con los suscriptores de la versión impresa para probar cosas nuevas”. A nosotros, por suerte, el negocio de las suscripciones del periódico en papel nos está funcionando bien, mejor incluso de lo previsto hace años. Esto nos da tranquilidad y nos permite centrarnos en mayor medida en lo digital e introducir cambios más rápidamente en este ámbito.
Schwarz: Sobre todo en vista de que todos nuestros suscriptores del papel también tienen acceso al contenido online.
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Entrevista a Stephanie von Unruh, Directora Gerente.
¿Qué importancia le dan al programa Table Stakes?
Stephanie von Unruh: Es un programa muy, pero que muy importante. Es claramente un tema que está al nivel de la Dirección. Ahora bien, hace aproximadamente dos años nombramos un Grupo de Trabajo sobre Contenidos de Pago que sigue contando con nuestra plena confianza. Los miembros de este grupo proceden de distintas áreas de la redacción, gestión de productos digitales, CRM, el equipo de circulación y marketing. Y es precisamente este equipo quien lleva las riendas del proyecto Table Stakes en NWZ. Ellos tienen la capacidad de promover cosas y tomar decisiones. Aunque se reúne regularmente con la Dirección, gran parte de las decisiones quedan en sus manos. El hecho de que nosotros, desde la Dirección, les hayamos delegado el control con tanta confianza también obedece a nuestra cultura corporativa.
La newsletter de Familienzeit es el resultado más importante de su participación en Table Stakes. Desde su punto de vista, ¿para qué necesitan el boletín? ¿Cuáles son los beneficios potenciales para NWZ?
Von Unruh: Nuestras dos newsletters sobre negocios y familias nos permiten centrarnos de lleno en estos dos grupos objetivo y desarrollar y abordar de forma sistemática dos comunidades nuevas (al menos para nosotros). Entendemos que las lecciones aprendidas en el marco de estas iniciativas nos ayudarán el año que viene cuando exploremos otros temas y comunidades, como por ejemplo la salud y la cocina.
¿En general, cuál es la importancia estratégica de los boletines para NWZ? ¿Cómo se posicionan las newsletters en el desarrollo de productos? ¿Cómo se engarzan con el periódico digital, las aplicaciones, los eventos…?
Von Unruh: Este es quizás el mayor aprendizaje de nuestro paso por Table Stakes. Un boletín es un producto por derecho propio y, como tal, necesita un product owner.
En nuestra empresa nos hemos fijado el objetivo de llegar a 100.000 clientes a través de todas las newsletters de aquí a finales de 2021. Podemos hacerlo a través de boletines locales o temáticos. La pregunta que surge siempre es: ¿Cómo llegamos a los lectores adecuados en el momento adecuado? ¿Y qué podemos hacer para maximizar las probabilidades de que se conviertan en suscriptores? El objetivo de nuestros boletines es o bien captar suscripciones o bien generar lealtad entre nuestros consumidores.
Todas las newsletters nos llevan a plantearnos las mismas preguntas: ¿cómo promover el producto? ¿Cómo conseguir leads? ¿Qué tasas de apertura podríamos considerar aceptables y qué podemos hacer para aumentarlas? ¿Cómo podemos utilizar los boletines para aumentar el valor del cliente? Estas son preguntas sobre las que reflexionan con regularidad los responsables de las newsletters en su reunión interna sobre boletines.
En todo el mundo el futuro del periodismo local y de los medios de noticias no nacionales está siendo objeto de debate. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Von Unruh: Somos muy optimistas y estamos dispuestos a invertir. Actualmente estamos creando tres nuevas oficinas editoriales en la provincia vecina de Frisia oriental con miras a ampliar significativamente (y digitalmente) nuestra zona de distribución. Esto implica inversiones y, por supuesto, también riesgos. Pero estamos muy centrados en nuestro futuro modelo de negocio, que gira en torno a temas e historias regionales y locales tan relevantes como bien documentadas. Creo firmemente en la viabilidad económica del periodismo online local.