Um sein ehrgeiziges Ziel zu unterstützen, die Zahl digitaler Abonnements zu erhöhen, lancierte der im äußersten Nordwesten Deutschlands ansässige Herausgeber im Juni einen Newsletter für Familien. Seit damals zählt der Newsletter über 3000 neue Abonnenten und beflügelt ebenfalls die digitalen Abonnements auf nwzonline.de.
Interview mit Christian Schwarz, Online Redaktion, and Max Holscher, Mitglied der Chefredaktion. Im Table-Stakes-Team waren noch Daniel Schütte aus dem Produktmanagement, Fabian Rosekeit aus dem CRM-Team und Andreas Ahlden vom Lesermarkt.
Welche Themen sind Sie im Rahmen von Table Stakes angegangen?
Christian Schwarz: Wir sind eine Digital-Task Force innerhalb des Unternehmens…
Max Holscher: …die sich überlegt, wie wir unsere hoch- und selbstgesteckten Digitalaboziele erreichen können. Wir haben für Table Stakes zwei Zielgruppen definiert. Das sind einmal Familien und dann noch die lokale Wirtschaft als Thema. Für diese beiden Zielgruppen habe wir zwei Teams aufgestellt, Christian ist der “Head of” des Familienteams.
Schwarz: Beim Thema Familien sehen wir mehr Potenzial im koordinierten Umgang mit unseren Inhalten. Eine Wirtschaftsredaktion haben wir ja bereits. Die hat sich immer schon um die lokalen Wirtschaftsthemen gekümmert. Das Thema Familien gab es auch immer schon. Aber das heben wir jetzt mit einem eigenen Team noch einmal auf ein neues Level, um das Thema koordiniert voranzubringen. Das Team besteht vor allem aus Mitgliedern unserer Lokalredaktionen, die die erarbeiteten Inhalte dann auch für die Lokalausgaben zu nutzen.
Familien sind eine Zielgruppe, die mittlerweile eher jünger ist als der typische Zeitungsleser. Machen Sie das in der Hoffnung, so neue Leser zu erreichen, oder weil sie wissen, dass unter Ihren bestehenden Lesern diese Gruppe noch groß ist?
Schwarz: Sicher wollen wir auch junge Leute, die noch nicht unsere Leser sind, zu Lesern – zu zahlenden Lesern – machen.
Holscher: Unser neues Hauptangebot für diese Zielgruppe ist der Newsletter Familienzeit. Und mit dem wollen wir vor allem neue Leser erreichen, die mit der NWZ oder dem gedruckten Produkt bisher noch gar nichts zu tun haben, aber nun aber durch Bewerbung in Radiospots, durch Gewinnspiele, durch Umfragen mit uns in Kontakt kommen. Der Newsletter ist so konzipiert, dass man nicht unbedingt ein Abo braucht. Man bekommt alles Infos und den Service auch so. Die Hoffnung ist, so eine Reichweite aufzubauen und die Leute hinterher ins Abo zu ziehen.
Es geht auch nicht nur um Vater-Mutter-Kinde-Familien. Wir wollen auch diverse Themen oder zwei Väter oder zwei Mütter mit Kind ansprechen. Wir haben gerade ein Thema “Kinder in der Kommune” in Arbeit. Und auch für die Omas und Opas bereiten wir das Thema Familie auf.
Ist der Familienzeit-Newsletter die einzige Maßnahme, die Sie mit Blick auf die Zielgruppe "Familien" neu getroffen haben?
Schwarz: Als Produkt schon. Wir nutzen die Themen des Newsletters aber auch, um unsere übrigen Produkte, die gedruckte Zeitung und die Website, noch einmal stärker in Richtung Familien zu lenken. Wir entwickeln in unserem Familien-Team Themenvorschläge für Familien, die zunächst einmal überregional sind, und dann arbeiten wir diese Themen auch nach lokalen Aspekten auf. Zum Beispiel hatten wir “Schwimmkurse” als Thema, das war ja ein großes Thema in der Pandemie. Da haben wir mit jemandem von der DLRG gesprochen, der die allgemeine Situation geschildert hat. Und dann haben wir lokal recherchiert “Wo gibt es bei uns noch Schwimmkurse?”. Das zusammen hat dann ein Themenpaket gebildet, das auch für die Zeitung genutzt werden konnte und für den Online-Auftritt.
Was unterscheidet den Familienzeit-Newsletter von Ihren anderen Newslettern?
Holscher: Wir haben vorher eine Umfrage gestartet und ein Konzept dafür geschrieben. Wir haben, auch über Social Media, gezielt jüngere Leute befragt, wie so ein Angebot aussehen sollte. Aus dieser Umfrage heraus hat sich sogar der Name des Newsletters ergeben. Und dass wir einen Fokus auch auf Service und Tipps, Ausflugstipps, Kochtipps, legen. Dieser Newsletter hat eine viel stärkere Mischung von Nachrichten und Service, die wir anderswo nicht haben.
Ach ja, und dann noch etwas: Wir haben in der Umfrage auch nach “Sie” oder “Du” gefragt. Und die Antwort war ganz klar. Diese Zielgruppe will geduzt werden!
Wie gut gelingt denn der Brückenschlag vom Newsletter zum Thema Paid Content und zur Gewinnung neuer Abonnenten?
Holscher: Was wir sehen ist, dass wir durch das gezielte Ausspielen unserer gemeinsam erarbeiteten Artikel, auch über Push-Nachrichten, Facebook-Seiten oder andere Kanäle, neue Leute erreichen. Das funktioniert also schon gut. Mit einem Artikel zu Ausflugstipps gleich nach dem Lockdown haben wir messbar Abos gewonnen. Mit anderen Themen schaffen wir einen Lesewert, den man nicht direkt in Abo messen kann.
Schwarz: Wir haben uns vorgenommen, mit Familienthemen 1.200 Abos im Jahr zu gewinnen. Das wären, ganz grob, doppelt so viele wie im Vorjahr. So genau kann man das nicht sagen, weil wir ja im Vorjahr diesen Fokus noch nicht hatten und demzufolge Abos durch Familienartikel noch nicht gemessen haben. Der Familienzeit-Newsletter ist im Juni erstmals erschienen und wir sind auf einem guten Weg, in diesem Jahr 900 Abos mit Familienthemen zu erreichen. Das passt also.
Holscher: Zur Wahrheit gehört ja auch, dass wir das alles noch nicht so supergenau tracken können. Es ist auch eine Wette. Wir bauen jetzt Reichweite auf, aus der wir dann später Abonnenten gewinnen. Ob das immer im Newsletter passiert oder ob die Abos dann anderswo abgeschlossen werden, das ist auch noch einmal eine Frage. Wir sehen auf jeden Fall, dass das Thema sehr interessiert.
Nach dem Newsletter-Start im Juni haben wir sehr schnell Reichweite aufgebaut. Wir stehen heute schon bei 3.000 Newsletter-Abonnenten. Beim Wirtschaftsnewsletter, den es schon vorher gab, sind wir bei 2.000. Man muss aber dazu sagen, dass es dazu dauerhafter Werbung bedarf. Machen wir Gewinnspiele oder Quizzes, dann bekommen wir schnell Abonnenten. Ohne Marketing tröpfelt es eher. Bei unserem größten Newsletter stehen wir bei 22.000 Abonnenten, das war zu Begin unser Corona-Newsletter, den wir zu einem abendlichen Newsletter umgewandelt haben.. Für einen so neuen Newsletter sind 3.000 Abos wirklich sehr gut. Und auch die Öffnungsrate ist überdurchschnittlich hoch.
Schwarz: Zwischen 35% und 55%. Da ist man schon enttäuscht, wenn es “nur” 35% sind.
Zum Abschluss würde ich gerne noch einmal von oben auf Ihr Table Stakes-Projekt insgesamt schauen, nicht nur auf den Familien-Newsletter. Sie sind ja noch dabei. Aber können Sie schon ein erstes Fazit schon ziehen? Lohnt sich die Teilnahme für die NWZ?
Schwarz: Es ist nicht so, dass wir Table Stakes gebraucht haben, um zu lernen, dass wir Digitalabos verkaufen müssen. Die ganze Transformation war vorher schon ein großes Thema bei uns im Unternehmen und in der Redaktion.
Aber für die zwei Projekte hat Table Stakes uns den Anstoß gegeben und auch die Rückendeckung der Geschäftsführung, es jetzt einfach mal umzusetzen, dass alle mitmachen und dass wir einfach mal etwas ausprobieren. Und wenn etwas mal nicht so gut läuft, dann schalten wir es eben wieder ab. Das Abschalten ist ja auch eine wichtige Lehre aus Table Stakes!
Holscher: Es hat uns auch noch fokussierter gemacht. Gerade die Vorbereitung der Sitzungstermine hat uns Gelegenheit gegeben, voranzukommen. Auch unsere Digitalaboziele haben wir letztlich im Rahmen einer solchen Vorbereitungssitzung konkret definiert, als Antwort auf die Fragen “Was ist unser Nordstern in diesem Jahr?”, `”Was ist der Nordstern für das Jahr 2025?”
Und es hat uns auch den Mut gegeben, Dinge zu tun, die wir uns vielleicht sonst nicht getraut hätten. Doug [Smith] sagt ja immer, “man kann den Printabonnenten ruhig etwas zumuten”. Im Umkehrschluss bedeutet das für uns: Das Printabo-Geschäft läuft weiterhin solide, besser als es vor Jahren vorausgesagt wurde. Das gibt uns die Ruhe und Möglichkeit, uns aktuell stärkerauf Online zu fokussieren und dort die Veränderung zügig voranzutreiben.
Christian: Zumal bei uns die Printabonnenten alle auch den Zugriff auf die Onlineinhalte haben.
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Interview mit Stephanie von Unruh, Geschäftsführerin.
Welchen Stellenwert räumen Sie dem Thema Table Stakes ein?
Stephanie von Unruh: Das ist ein ganz, ganz wichtiges Programm. Das ist absolut ein Geschäftsführungsthema. Aber wir haben schon vor 2 Jahren eine Paid Content Task Force benannt, die unser volles Vertrauen genießt. Darin arbeiten Mitarbeiter aus den Bereichen Redaktion, digitales Produktmanagement, CRM, dem Lesermarkt und Marketing zusammen. Und dieses Team steuert für die NWZ auch das Table Stakes Projekt. Die dürfen Dinge vorantreiben und entscheiden. Mit der Geschäftsführung gibt es ein regelmäßiges Sparring, aber sonst liegt das voll in den Händen dieser Mannschaft. Dass wir Geschäftsführer das so vertrauensvoll abgeben, das ist vielleicht auch eine Frage der Unternehmenskultur.
Das wichtigste Ergebnis Ihrer Table Stakes-Teilnahme ist der Familienzeit-Newsletter. Aus Ihrer Sicht: wofür brauchen Sie den Newsletter? Welche Perspektiven bietet der für die NWZ?
Von Unruh: Mit den beiden Newslettern zu Wirtschaftsthemen und für Familien haben wir die Möglichkeit, uns voll auf zwei Zielgruppen zu fokussieren, ganz gezielt zwei für uns neue Communities aufzubauen und anzusprechen. Und was wir dabei lernen, das übertragen wir im nächsten Jahr vielleicht auf andere Themen und Communities, wer weiß, vielleicht auf Themen wie Gesundheit oder Kulinarik.
Welche strategische Bedeutung haben Newsletter ganz generell für die NWZ? Wie ordnen Sie Newsletter in das Thema Produktentwicklung ein. Welche Rolle spielen sie neben Print, E-Paper, Apps, Events, …?
Von Unruh: Das ist vielleicht die Top-Erkenntnis aus Table Stakes. Ein Newsletter ist ein eigenständiges Produkt. Das braucht einen Product Owner.
Wir haben im Haus das Ziel gesetzt, Ende 2021 über alle Newsletter-Produkte 100.000 Kunden anzusprechen. Das kann über lokalspezifische oder themenspezifische Newsletter gehen. Dabei ist immer die Frage: wie erreicht man die richtigen User zur richtigen Zeit? Und wie wandelt man sie am besten zu Abonnenten. Unsere Newsletter sollen entweder bei der Gewinnung von Abos helfen oder bei der Kundenbindung.
Alle Newsletter haben dabei gemeinsame Fragestellungen. Wie wirbt man dafür, wie gewinnt man Leads? Was sind gute Öffnungsraten und was kann man dafür tun? Wie kann man mit ihrer Hilfe den Kundenwert steigern? Über diese Fragen tauschen sich die Newsletter-Verantwortlichen bei uns regelmäßig im Rahmen eines Newsletter-Inhouse-Summit aus.
Auf der ganzen Welt wird die Frage der Perspektiven für Lokaljournalismus bzw. nicht nationale Nachrichtenmedien diskutiert. Wie blicken Sie auf dieses Thema?
Von Unruh: Sehr optimistisch und investitionsbereit. Wir bauen gerade in der Nachbarregion Ostfriesland drei neue Redaktionsbüros auf, um unser Verbreitungsgebiet digital deutlich zu erweitern. Das sind Investitionen und natürlich ist das mit einem Risiko verbunden, aber wir fokussieren uns hier klar auf unser zukünftigen Geschäftsmodell und das sind relevante, gut recherchierte lokale und regionale Themen und Geschichten. Ich glaube absolut an die wirtschaftliche Tragfähigkeit von digitalem Lokaljournalismus.