Tras identificar a las personas interesadas en la vivienda como una audiencia objetivo con gran potencial, el medio alemán recurrió a los talleres basados en perfiles de usuarios para crear un nuevo producto –un subdominio de la web– para su contenido sobre vivienda y living. El enfoque basado en talleres demostró cómo los métodos centrados en perfiles de usuarios pueden ayudar a las empresas de medios en el desarrollo de sus productos.
El equipo de TSE Schwäbische Zeitung había observado un gran interés en los temas relacionados con la vivienda entre los lectores, identificándolo así como un segmento de gran potencial. Con todo, del desarrollo de un proyecto capaz de satisfacer las necesidades de esta audiencia resultó ser todo un reto.
El camino que trazaron fue un método basado en talleres que giraban en torno a la idea de los perfiles de usuarios o usuarios tipo.
Antes del taller, Jennifer Schuler, Responsable de Transformación Digital de Schwäbische Zeitung, elaboró un conjunto de usuarios tipo basándose en encuestas y entrevistas a lectores. Dichos perfiles debían representar miembros típicos de la audiencia e incluir información como su situación personal, intereses generales, qué les piden a sus cabeceras de referencia y citas basadas en comentarios reales de los lectores.
El objetivo, explica Schuler, era que dichos perfiles fueran tan concretos, fácilmente identificables y cercanos como fuera posible. “Resultan muy útiles porque sirven de hilo conductor del taller, en la medida en que las conversaciones giran en torno a sus necesidades, lo que le piden al medio y cómo podemos satisfacer mejor sus necesidades,” sostiene.
Por ejemplo, una de las usuarias tipo creadas fue Simone, una embarazada de gemelos que quiere mudarse de un apartamento a una casa unifamiliar para acomodar a su creciente familia y que desea que sus hijos crezcan en contacto con la naturaleza.
Un total de diez representantes de distintos departamentos (redacción, datos, ventas y distribución, negocio, marketing) se reunieron para intercambiar opiniones durante el taller.
“Son reuniones genuinamente colaborativas, lo cual nos ayuda a comprender bien las distintas perspectivas,” subraya Steffi Dobmeier, Editora Jefe Adjunta y Responsable de Contenidos y Estrategia Digital de Schwäbische Zeitung. “Hubo muchísimos momentos reveladores.”
Mi nuevo hogar – un subdominio sobre vivienda
Finalmente, los participantes del taller decidieron crear un nuevo subdominio en la web del periódico. La página, Mein neues Zuhause (“Mi nuevo hogar”), recogía artículos sobre vivienda, construcción y living, e incluía información sobre nuevas parcelas y los precios de las casas.
Uno de los motivos por el que el equipo se decantó por esta idea es que el Schwäbische Zeitung ya estaba produciendo contenido relevante en este campo, de manera que el subdominio era una forma sencilla de paquetizarlo todo en un único lugar y dotarlo de mayor visibilidad.
Técnicamente, el subdominio no es como otras secciones de la web de SZ – como Política o Cultura-, pues no se publican artículos específicamente en dicha página. El contenido relacionado con la vivienda se encuentra también en otras secciones de la web y lo que hace la página del subdominio es recopilar artículos con una etiqueta específica sobre vivienda.
Dobmeier explica que dicha solución permitió al equipo avanzar rápidamente con pocos recursos, dado que crear una sección totalmente nueva en el CMS no solo hubiera requerido una importante inversión de tiempo sino que además hubiera sido técnicamente muy complejo. El subdominio fue lanzado en mayo y en un primer momento el etiquetado y la colocación se hicieron manualmente, si bien ahora el proceso se encuentra ya plenamente automatizado.
Radicado en Ravensburg, en el sur de Alemania, Schwäbische Zeitung no cuenta con un equipo dedicado específicamente a escribir noticias sobre vivienda, sino que el contenido procede mayoritariamente de los equipos locales de SZ, que están repartidos por la región de Baden-Württemberg, así como el departamento de negocios. Para impulsar la cantidad de contenido relevante y sensibilizar al equipo editorial en torno al tema, SZ hizo coincidir el lanzamiento del subdominio con una serie en la edición impresa sobre construcción y living.
La ventajas de tener una perspectiva externa
Volviendo al proceso basado en talleres, Dobmeier destaca que el hecho de que Schuler, encargada de llevar la batuta en los talleres, no procediera de la industria de los medios de comunicación resultó muy valioso. No tener formación ni experiencia periodística ni estar vinculada a las formas tradicionales de concebir el periodismo resultó, por contradictorio que pueda parecer, un activo a la hora de generar nuevos productos periodísticos.
“Nos preguntaba, por ejemplo, ‘¿Por qué tenemos este contenido? Si no lo necesito, no lo quiero’. ¡Y eso a veces no es fácil de encajar!”, confiesa Dobmeier. “Pero nos ayudó a ponernos en la piel del usuario, lo cual es muy útil.” Por ejemplo, insistió en llamar al subdominio “Mi nuevo hogar”, que es algo que conecta emocionalmente con las personas, en lugar de elegir un nombre que subraya el conocimiento que tiene el medio, algo que suelen hacer las redacciones.
Schuler –que trabajó con anterioridad en la industria automovilística– afirma que los editores de medios son cada vez más conscientes de las oportunidades que ofrece la digitalización, pero considera que aún queda camino por recorrer.
“Mucha gente comete los mismos errores que se han cometido antes en otros sectores, en lugar de aprender de ellos”, explica. “No ponen el foco en los usuarios. Toman decisiones basándose en lo que creen que les interesa, en lugar de preguntarles directamente qué les motiva. Y no solo una vez, sino constantemente durante el proceso.”
“Existen multitud de buenas prácticas y aprendizajes de terceros sobre cómo entablar un diálogo con los clientes. Es ahí donde los redactores deberían centrar su mirada.”
En cualquier caso, la mentalidad está cambiando, aunque lentamente. Schuler explica que la versión en papel del Schwäbische Zeitung solía incluir el precio del fuel para la calefacción una vez a la semana. Cuando se eliminó esta información, un miembro de la redacción sugirió que se creara un producto digital que mostrara el precio en tiempo real.
“Este ejemplo ilustra con claridad cómo mis colegas estaban empezando a pensar en cuáles eran las necesidades reales de los clientes y en qué podían hacer digitalmente para satisfacerlas.”
Hacia una cultura de la experimentación
Dobmeier subraya que el instinto original del equipo de centrarse en el tema de la vivienda demostró ser correcto, como evidencia el interés mostrado por los lectores. Por ejemplo, durante el lanzamiento del subdominio en mayo, los artículos más exitosos de la web en términos de suscripciones estaban relacionados con la vivienda.
Sin embargo, el tráfico en el subdominio aún no ha alcanzado los niveles que esperaba el equipo, de ahí que se estén planteando nuevas formas de distribuir este contenido.
“Los datos muestran que las personas que utilizan [el subdominio] están más implicadas y son usuarios realmente valiosos. Las personas consumen el contenido, pero no necesariamente lo encuentran en el subdominio,” recalca Dobmeier.
“En definitiva, creo que hemos dado con la audiencia adecuada pero que hay que seguir desarrollando el producto”, defiende, para después añadir que el equipo está planteándose trabajar sobre boletines específicos para las regiones centrados en temas sobre construcción y living. “Hemos incluido a nuestros usuarios en el proceso y les hemos pedido que nos aporten feedback e información sobre sus preferencias.”
Entre tanto, el enfoque de talleres centrados en usuarios tipo ha resultado útil también de cara a otros proyectos: por ejemplo, se utilizó cuando el SZ lanzó un boletín sobre el tema del ocio. Además, ha calado el concepto de la selección automatizada de contenidos. Pero Dobmeier afirma que el mayor aprendizaje ha sido caer en la cuenta de que a veces la mejor forma de materializar el cambio es solo arrancando, a buen ritmo y a pequeña escala.
“Si quieres cambiar las cosas y apostar por la digitalización, has de comprender que no todos los pasos se darán en la dirección adecuada. Tradicionalmente, esto no es algo que se le dé especialmente bien a la industria de los medios, pero creo que tenemos que cambiar nuestra cultura para poder testar los productos más fácilmente. Y, si el producto en cuestión no funciona, no tendríamos que tener ningún problema en aparcarlo o modificarlo.”