Contexto
Henneo, la empresa de medios de comunicación de Zaragoza (España) que publica los periódicos «20 minutos» y el «Heraldo de Aragón», dedicó una gran parte del año pasado a prestar atención a sus audiencias y a elaborar más contenidos dirigidos. Todo ello de acuerdo con la iniciativa de poner en marcha un modelo de suscripción digital.
Como comenta Marta Algora Luño, directo- ra de interacción con medios e ingresos por usuarios del grupo Henneo: «A finales del año pasado, decidimos analizar nuestro modelo de ingresos por lectores. Y así es como decidimos sumarnos al proyecto Table Stakes, con el objetivo principal de encontrar el mejor modelo de obtención de ingresos por lectores para nosotros».
Con anterioridad, la empresa lo había intentado hace unos años con un modelo premium que no funcionó. Los muros de pago eran muy poco habituales en España en aquel momento y la gente se mostraba reacia a pagar.
«Gracias a este programa, cambiamos nuestro enfoque de audiencias para no centrarnos únicamente en el volumen de usuarios, sino también para estar en contacto con ellos», explica Marta.
Decisiones
Tras volver de la primera reunión de Table Stakes Europe en París en octubre de 2019, el equipo de Henneo se puso manos a la obra casi de forma inmediata con el «Going public».
«Aprovechamos la inercia para empezar con el proceso de “Going public”. Teníamos que hablar con áreas y departamentos muy distintos para que se involucraran. Ese paso fue crucial para nosotros».
Lo primero que hicieron fue tener una reunión con los directores de los departamentos de digital, editorial, marketing, empresa e informática para explicarles los objetivos y la estrategia que pensaban seguir.
«Lo principal era que comprendiesen la importancia del reto. Y básicamente, queríamos que entendiesen que, para nosotros, el objetivo era incrementar el número de usuarios registrados. ¿Por qué? Pues porque habíamos hecho un análisis y habíamos descubierto que un usuario registrado nos aporta más dinero que un usuario anónimo. Ese dato era muy potente y nos ayudó bastante para que lo entendieran y se implicaran en el proceso», sigue explicando Marta.
Gracias a este parámetro fundamental, se granjearon el apoyo de los directores de las distintas áreas, y solo entonces hablaron con la redacción.
«El director editorial nos dijo que empezásemos con el equipo digital. Era un grupo muy pequeño y les contamos poco a poco la estrategia. Después, hicimos otra reunión con otro grupo de la redacción, en concreto los jefes de sección. A continuación, nos reunimos con el equipo de SEO y redes sociales, el departamento de audiencias».
Según cuenta Marta Algora Luño, estas reuniones duraron una media hora aproximadamente.
«Empezábamos diciéndoles que estábamos muy contentos con el tamaño de nuestra audiencia, pero que ahora queríamos incorporarlos al proceso de conseguir que hubiese más usuarios que se registrasen, porque para nosotros era una fuente de ingresos importante».
Marta y su equipo explicaron que, al conocer mejor a sus usuarios y su modo de actuar, com- prenderían en mayor medida cómo fidelizarlos.
«Les dijimos también que eran una pieza muy importante para esta estrategia, les pedimos su opinión y les preguntamos qué pensaban. Intentamos tener siempre en cuenta su opinión, sin decir ‘esto se hace así y punto’».
Además, una persona del equipo de Marta empezó a trabajar allí mismo en la redacción para ir dando a conocer a las secciones editoriales todos los datos sobre número de usuarios registrados, número de usuarios fidelizados, etcétera.
«Esta persona ha sido fundamental en la rutina diaria de la redacción para compartir lo que sabíamos y mantener el grado de implicación de todo el mundo».
Algora Luño y su equipo pasaron a organizar una reunión mensual de seguimiento con un grupo reducido de miembros de los departamentos de marketing, editorial e informática.
Después de unos tres meses, hicieron una presentación ante los propietarios, el CEO y los miembros del Consejo de Administración de Henneo.
«Fue una reunión muy importante porque compartimos todos los resultados que estábamos consiguiendo con el proceso y porque nos dieron luz verde para seguir adelante».
Resultado
Henneo decidió incrementar el número de usuarios registrados lanzando una serie de boletines dirigidos a distintas audiencias, además de solicitarles a los usuarios que se registraran después de leer un número jo de artículos de manera gratuita.
Marta cuenta que empezaron el año sin bole- tines, pero que a día de hoy redactan 13 sobre un amplio abanico de temas que van desde deporte local y empresa hasta familias con niños pequeños.
«Con un boletín podemos registrar a usuarios a través de temas diferentes y así aprendemos más de nuestros lectores».
Por lo que respecta a los registros, Henneo implantó en febrero un modelo gratuito con límites. Los usuarios podían acceder gratis a 39 artículos, pero a partir del cuadragésimo tenían que registrarse.
El límite se redujo a 30 artículos a principios de marzo y después a 20, con la idea de seguir recortándolo.
Ahora que ha disminuido el número de artículos, Marta afirma que en Henneo han visto un incremento espectacular en el número de usuarios que se registran: han pasado del 66 % al 99 %.
«Estamos muy impresionados con los resultados y que- remos seguir por esa línea. Creo que ha sido relevante para nosotros porque la redacción ha tenido que pensar en qué tipo de contenidos tenían que generar para convertir a los usuarios».
Ahora, al final de cada mes, Marta y su equipo siguen haciendo la reunión de seguimiento para compartir resultados y hablar sobre los pasos siguientes que tienen que dar.
También celebran reuniones periódicas de grupo a través de Micro soft Teams para comentar los resultados e intercambiar buenas prácticas.
Además, Marta ha comentado que en el verano de 2020 pusieron en marcha un boletín interno para mantener vivo el proceso de «Going public».
Al pedirle un consejo para los editores que van a empezar con Table Stakes, responde lo siguiente: «Yo les diría que es muy importante empezar con grupos pequeños, con grupos que entiendan los procesos y estrategias digitales para asegurarte de que te siguen y te apoyan».
Y añade: «También es muy importante con- tar con un parámetro estrella que sustente tu presentación, aunque sea para decir ‘vamos a hacer esto porque este dato es muy importante para seguir nuestra estrategia’. Esa herramienta fue muy importante para nosotros, así que recomendaría a los demás equipos que encontrasen esa cifra que haga las veces de faro y les ayude a incorporar más gente a la causa».