Kontext
Das in Zaragoza, Spanien, ansässige Nachrichtenmedienunternehmen Henneo, das die Zeitungen „20 minutes“ und „Heraldo de Aragon“ herausgibt, hat sich im vergangenen Jahr verstärkt auf seine Leser konzentriert und gezielte Inhalte entwickelt. Parallel dazu wird ein digitales Abomodell eingeführt.
Marta Algora Luño, Media Engagement & User Revenue Manager bei Henneo, erklärt: „Ende letzten Jahres haben wir beschlossen, unser Modell für Lesereinnahmen zu überdenken. Und deshalb haben wir uns für die Teilnahme an Table Stakes entschieden, um das für uns geeignete Modell für Lesereinnahmen zu finden.“
Vor einigen Jahren hatte das Unternehmen bereits ein Premium-Modell ausprobiert, das sich aber nicht bewährt hatte. Bezahlschranken waren damals in Spanien extrem selten, und die meisten Leute waren nicht bereit zu zahlen.
„Durch dieses Programm änderten wir unsere Leseransprache und konzentrierten uns nicht mehr nur auf die Zahl unserer Nutzer, sondern auch darauf, uns aktiv mit ihnen zu beschäftigen“, fährt sie fort.
Entscheidungen
Nachdem das Team von Henneo im Oktober 2019 vom ersten Treffen von Table Stakes Europe in Paris zurück- gekehrt war, begann es fast sofort mit dem Going Public- Prozess, erzählt Algora Luño.
„Wir begannen direkt mit dem Going Public-Prozess“, berichtet sie. „Wir mussten mit den verschiedenen Bereichen und Abteilungen sprechen, um sie alle einzubeziehen. Dieser Schritt war entscheidend für uns.“
Als erstes hielten sie ein Meeting mit den Leitern der Digital-, Redaktions-, Marketing-, Business- und IT-Abteilungen ab, um ihre Ziele und die geplante Strategie zu erklären.
„Dabei ging es vor allem darum, ihnen klarzumachen, wie wichtig das alles ist. Und im Grunde wollten wir ihnen begreiflich machen, dass für uns das Ziel darin bestand, die Zahl der registrierten Nutzer zu erhöhen. Und warum? Weil wir eine Analyse durchgeführt und festgestellt hatten, dass ein registrierter Nutzer uns viel mehr Geld einbrachte als ein anonymer Nutzer. Diese Kennzahl war für uns ein starkes Argument, damit sie diesen Prozess verstehen und sich daran beteiligen“, erinnert sich Algora Luño.
Mit dieser zentralen Kennzahl gewannen sie die Unterstützung der verschiedenen Bereichsleiter und gingen dann in den Newsroom.
„Der Redaktionsleiter meinte, wir sollten mit dem Digital-Team beginnen“, sagte sie. „Das war eine sehr kleine Gruppe, und wir begannen, die Strategie mit ihnen zu besprechen. Danach hatten wir ein weiteres Meeting mit einer anderen Gruppe aus der Redaktion, nämlich den Ressortleitern. Und danach hatten wir noch eins: diesmal mit dem Team, das für Social Media und Suchmaschinen-Optimierung zuständig ist, und dem Audience-Team.“
Jedes dieser Meetings dauerte etwa eine halbe Stunde, so Algora Luño.
„Zunächst sagten wir, dass wir sehr zufrieden mit der Zahl unserer Leser sind, nun aber mit ihnen zusammenarbeiten wollen, um mehr registrierte Nutzer zu gewinnen, da dies eine wichtige Möglichkeit für uns ist, mehr Geld zu verdienen“, sagte sie.
Sie und ihr Team erklärten, dass sie, wenn sie mehr über ihre Nutzer und deren Verhalten wüssten, auch besser verstehen könnten, wie sie sie binden können.
„Wir haben ihnen auch gesagt, dass sie ein sehr wichtiger Teil dieser Strategie sind, und baten sie um ihre Meinung und was sie darüber dachten“, fährt sie fort. „Wir haben immer versucht, sie nach ihrer Meinung zu fragen und nicht nur zu sagen: ‚So machen wir das jetzt‘.“
Außerdem arbeitete einer von Algora Luños Kollegen ab diesem Zeitpunkt direkt im Newsroom, um die Kennzahlen und die Zahl der registrierten Nutzer sowie die Zahl der treuen Nutzer mit den Kollegen in der Redaktion zu teilen.
„Dieser Mitarbeiter spielte im Redaktionsalltag eine wichtige Rolle, um unser Wissen zu teilen und die Kollegen in den Prozess einzubeziehen“, sagte sie.
Algora Luño und ihr Team führten dann jeden Monat ein Follow-up-Meeting mit einer kleinen Gruppe durch, die aus je einem Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, Redaktion und IT bestand.
Nach etwa drei Monaten hielten sie eine Präsentation vor den Vorstandsmitgliedern, den Eigentümern und dem CEO von Henneo.
„Dieser Termin war sehr wichtig, weil wir alle Ergebnisse vorgestellt haben, die wir in diesem Prozess bisher erreicht hatten, und weil sie uns ihre Unterstützung zugesagt haben, damit wir weitermachen können“, Algora Luño weiter.
Resultat
Um die Zahl der registrierten Nutzer zu er- höhen, führte Henneo eine Reihe von Newslettern ein, die sich an verschiedene Lesergruppen richten, und forderte die Nutzer auf, sich zu registrieren, nachdem sie eine bestimmte Anzahl von Artikeln kostenlos gelesen hatten.
Algora Luño berichtet, dass sie dieses Jahr ohne Newsletter begonnen hatten, heute aber 13 verschiedene produzieren, die eine Vielzahl von Themen abdecken, vom lokalen Sport über Wirtschaft bis hin zu einem für Familien mit kleinen Kindern.
„Mit einem Newsletter können wir feststellen, zu welchem Thema sich Nutzer registrieren, so dass wir mehr über unsere Leser erfahren“, erläutert sie.
Bei der Registrierung setzte Henneo im Februar auf ein kostenloses Metered-Modell. Die Nutzer hatten kostenlosen Zugriff auf 39 Artikel, ab dem 40. Artikel jedoch mussten sie sich registrieren.
Diese Zahl wurde Anfang März auf 30 Artikel reduziert, dann auf 20, und es war geplant, sie noch weiter zu reduzieren, so Algora Luño.
Mit dem Sinken der Anzahl der Artikel konnte Henneo einen enormen Anstieg der Registrierungszahlen beobachten – von 66 Prozent auf 99 Prozent, berichtet sie.
„Die Ergebnisse haben uns wirklich beeindruckt, und wir wollen damit weitermachen. … Ich denke, das war für uns von großer Bedeutung, weil es die Redaktion dazu gebracht hat, sich Gedanken darüber zu machen, welche Art von Inhalten sie erstellen muss, um Nutzer zu konvertieren“, überlegt Algora Luño.
Heute führen sie und ihr Team weiterhin am Ende jedes Monats ein Follow-up-Meeting durch, um die Ergebnisse zu präsentieren und über die nächsten Schritte zu sprechen.
Sie treffen sich auch regelmäßig zu Gruppen- meetings über Microsoft Teams, um Ergebnisse zu besprechen und gute Praktiken auszutauschen.
Algora Luño berichtet weiter, dass sie im Sommer 2020 einen internen Newsletter gestartet haben, um den Going Public-Prozess in Gang zu halten.
Auf die Frage, was sie Verlagen rät, die gerade mit Table Stakes beginnen, antwortet sie: „Ich würde sagen, dass es sehr wichtig ist, mit kleinen Gruppen zu beginnen. Gruppen, die sich mit digitalen Prozessen und digitaler Strategie auskennen, um sicherzustellen, dass sie einen verstehen und unterstützen.
„Außerdem ist es sehr wichtig, eine aussage- kräftige Kennzahl zu haben, auf die sich Ihre Präsentation stützt“, fügt sie hinzu. „Um ein- fach sagen zu können: ‚Wir machen das, weil diese Zahl sehr wichtig ist, um unsere Strategie zu verfolgen‘. Das war ein wichtiges Tool für uns. Deshalb würde ich anderen Teams empfehlen, eine Zahl für sich zu finden, die wirklich wie ein Nordstern über allem steht, um die Leute auf Ihrem Weg mitzunehmen.“