Históricamente los medios han comercializado sus espacios publicitarios por el valor que implica para una marca asociarse al contenido, contexto y audiencia del mismo. Esta asociación e impacto publicitario puede medirse con métricas como alcance, reconocimiento, recordación, intención de compra, favorabilidad, entre otras.
Los medios globales están ahora explorando una dimensión adicional al branding clásico y se trata del marketing de afiliación implementado en medios de noticias. Content-to-Commerce, Affiliate Content, o simplemente affiliate marketing son las formas de describirlo.
El marketing de afiliación es un tipo de marketing basado en el rendimiento que implica que una marca o minorista recompense a un editor por recomendar clientes. A los editores se les paga cuando sus referencias generan transacciones para el minorista. A nivel mundial, la participación en programas de marketing de afiliados está aumentando y se espera que el gasto alcance más de $ 8 mil millones para 2022 .
Este tipo de estrategias es uno de los modelos comerciales más antiguos de Internet. La empresa A tiene una tienda en línea y necesita más compradores, por lo que recurre a la empresa B para publicar enlaces a la tienda. Luego, la Compañía A le da una comisión a la Compañía B por cada venta que puede rastrear hasta una referencia de la Compañía B.
Estos programas van en aumento a medida que el negocio de la publicidad online experimenta un cambio significativo. Las empresas de medios buscan más fuentes de ingresos a medida que las tarifas publicitarias tradicionales se aplanan y caen. Las empresas que suelen comprar anuncios para promocionar sus productos buscan contenido al que pueda asociarse y al mismo tiempo generar ventas identificables a una fuente.
Pioneros en el marketing de afiliados.
Si bien, no se lo llamaba de esta forma y el modelo no tenia exactamente las mismas características que el digital, editores de revistas como Meredith, Condé Nast, Dennis, Hearst y otros fueron pioneros en conceptos de contenido comercial al aprovechar el posicionamiento y lealtad a sus marcas. Crucial para los conceptos del marketing de afiliados es que la marca debe tener un propósito, ciertamente una misión y autenticidad, posiblemente una resonancia emocional y personalidad.
Los editores de revistas se encontraban en una posición única para dar los primeros pasos en contenidos comerciales. Sus marcas no sólo adoptaron un propósito, sino que el tipo de contenido producido en su mayoría no era la noticia seria y dura empleada por los periódicos tradicionales.
Si bien los periódicos tenían muchas razones culturales para no transformar su marcas para contenidos comerciales, las revistas no tenían este tipo de limitaciones y gracias a su flexibilidad lograron explorar otros modelos de ingresos alternativos a la publicidad clásica. Hearst, por ejemplo, comenzó a invertir en contenido comercial a través de reseñas de productos hace unos años en varias de sus revistas: Popular Mechanics, Men’s Health, y Cosmopolitan.
El crecimiento de marketing de afiliación como generador de ingresos adicionales.
Para Marie Claire UK, los ingresos por comercio electrónico y afiliados representaron solo el 2% de los ingresos totales en 2017. A fines de 2020, había aumentado al 40% de todos los ingresos digitales, lo que representa un crecimiento anual del 675%.
En 2017, Shopify comenzó a trabajar con BuzzFeed para aumentar la visibilidad de sus comerciantes, lo que marca el paso más grande de BuzzFeed en el marketing de afiliados hasta la fecha. El proceso fue bastante simple, BuzzFeed incluiría enlaces a Shopify en algunos de sus artículos y recibirá una comisión sobre las conversiones de ventas realizadas a partir de esos enlaces. A cambio de esto, Buzzfeed acordó un % de cada venta que rondaba entre 10 y el 25 por ciento de cada venta.
En 2016, The New York Times compró The Wirecutter por $ 30 millones de USD, con la esperanza de beneficiarse de la audiencia de nicho del sitio y los ingresos de afiliados.
Una publicación con un gran número de seguidores y la autoridad para recomendar un buen producto puede cobrar una tarifa más alta a los comerciantes, que están dispuestos a pagar por los clientes potenciales convertidos directamente.
Gracias al auge del comercio electrónico, y a medida que más y más consumidores evitan las tiendas minoristas físicas en favor de plataformas en línea como Amazon, se recurre cada vez más a los sitios de reseñas en línea para averiguar qué productos vale la pena comprar. Wirecutter ha reemplazado ostensiblemente al empleado de la tienda Best Buy que podría guiarlo a través de las características de cada televisor o computadora portátil a la venta.
Tanto los anunciantes como los editores pueden iniciar asociaciones. Un editor podría tener una próxima lista sobre los mejores refrigeradores, por ejemplo, y luego comunicarse con los afiliados para ver qué empresas pagarán tarifas más altas para que aparezcan sus refrigeradores en esa lista. Luego se conectarían a la red de afiliados o al programa directo del minorista, crearían una cuenta y recibirían un cheque mensual por las comisiones. Cuanto mejor se desempeña el afiliado, más vende el comerciante.
La confianza es el factor principal
Empiece por ser sincero. A la mayoría de los lectores no les importa que el medio gane una comisión con sus compras, mientras sea sincero. 
Al publicar contenido sobre un producto o industria, se convierte en una fuente de conocimiento y conocimiento para aquellos interesados en el espacio, generando así confianza y brindándole, como productor de contenido, la oportunidad de recopilar datos de clientes, como correos electrónicos y números de teléfono, a cambio del contenido útil.
El contenido es vital para las experiencias comerciales
La experiencia comercial moderna encarna el concepto de que el cliente siempre tiene la razón. Los clientes de hoy prefieren investigar antes de comprar un producto. La razón de esto radica en el continuo bombardeo de anuncios que reciben a todas las horas del día en todos sus dispositivos, desde la televisión hasta las plataformas de redes sociales y medios online. En lugar de dejar que las marcas dicten lo que deben comprar, los clientes están en una posición mucho mejor para hacerlo ellos mismos.
El comportamiento de compra del cliente también ha evolucionado. En lugar de que les vendan, las personas prefieren establecer una conexión con las marcas que aman . En consecuencia, las marcas ya no compiten en base al precio, sino a las relaciones que establecen con sus clientes.
Diferentes tipos de estrategias en marketing de afiliación
Sitios editoriales de revistas
Los sitios editoriales de revistas son sitios grandes con un gran reconocimiento de marca. Por lo general, tienen un gran personal editorial, que cubre una variedad de temas y producen una gran cantidad de contenido que a la gente le encanta leer.
Como editores afiliados, estos sitios pueden tener mucho éxito gracias a su tamaño y escala. El contenido se sube en sus sitios, en las redes sociales y se envía a través de boletines informativos por correo electrónico, entre otros canales, obteniendo una gran cantidad de visitas.
Contenido comercial
Generalmente, es una sección que está separada del sitio de una revista, pero también pueden ser sitios separados. Estos editores están realmente enfocados en hablar sobre productos, productos únicos que se adaptan a su audiencia y ofertas y promociones de ‘lo mejor de la web’.
Estos editores hablan de los productos como su enfoque principal, por lo que están abiertos a la discusión sobre las comisiones y, a menudo, se sienten felices trabajando sólo por comisiones.
Sitios de Nicho
Como su nombre indica, los sitios de nicho son sitios que tienen un tema muy específico y, como tales, cuentan con audiencias y asociaciones muy enfocadas. Debido a esto, tienen tasas de conversión más altas.
La gente suele visitar estos sitios de nicho para investigar específicamente una cosa y, por lo tanto, es más probable que compre. Los visitantes ven estos sitios de nichos y sus escritores como expertos.
Clubes de Fidelización y Cashback (Devolución de dinero)
Los sitios de devolución de efectivo tienden a ser muy rentables desde una perspectiva de ROI y pueden generar altas tasas de conversión debido a su posición más baja en el embudo. Los editores de Cashback / Loyalty suelen tener una gran base de miembros cerrada y pueden compartir ofertas con sus miembros. Anunciantes eligen interactuar con este tipo de sitios agregando un incentivo atractivo a una oferta simple.
Sitios de cupones
Los sitios de cupones tienen una base de miembros establecida que puede ser muy útil si está buscando mejorar la tasa de conversión y aumentar los ingresos. Si bien estos sitios no son adecuados para marcas de lujo de alta gama, ya que sus visitantes suelen ser sensibles al precio, están desempeñando un papel importante en la mezcla general de editores como uno de los tipos de editores de mayor conversión en comparación con otras categorías de editores.
Sitios de comparación
Los sitios de comparación son esenciales para ejecutar un programa de afiliados exitoso, pero es importante recordar que este tipo de editores necesitan feeds de productos optimizados para garantizar resultados optimizados y un buen recorrido del usuario.
Todos estos tipos de sitios podrían ser implementados por medios editores, ya que rápidamente podrían derivar tráfico a la sección y aprovechar la penetración y audiencia que ya tienen a través de su contenido editorial tradicional.
Eventos Especiales
Los editores digitales pueden obtener beneficios cuando combinan eventos del mundo real con el marketing de afiliación que pueden ser desde deportivos (Olimpiadas, Mundial de Fútbol), Comerciales (Hot Sale, BackToSchool, Día de la Madre) o alguna causa mayor como un fenómeno meteorológico o de salud (Suministros para emergencias).
Visiones no tan optimistas
Actualmente, el marketing de afiliados no es recibido con los brazos abiertos por el 100% de los publishers dado que muchos profesionales de medios creen que este compite directamente con su negocio de venta de inventario publicitario.
El negocio de la venta publicitaria radica en el valor que aporta el contenido para lograr construir la imagen de marca, el reconocimiento y la intención de compra y el alcance que tiene el mensaje del anunciante dentro del público objetivo.
Dimensiones medibles que tienen un precio y un valor específico.
Activar campañas de marketing de afiliados sin tener en cuenta todas estas dimensiones podría interpretarse como una subestimación del valor que aportan los medios.
Ej: un usuario ingresa en una sección de automóviles y en lugar de hacer clic, se dispone a hacer la compra físicamente en la concesionaria. Será muy difícil medir el aporte que tuvo el medio en la generación de esa venta. Y este ingreso asociado a la venta dependerá tanto de la plataforma de e-commerce , como la atención al cliente, el servicio de venta, seguimiento y gestión comercial del anunciante.
Si un medio ofrece una campaña de afiliados y el anunciante no vende lo suficiente para cubrir el inventario destinado a esa campaña, el CPM efectivo del medio se verá afectado de forma negativa. ¿Es un riesgo activar un canal de marketing de afiliados? Es posible que sea así si se hace de forma independiente y no integrada al inventario y formatos que se comercializan habitualmente.
El punto importante a destacar aquí, es que los medios pueden generar estrategias de afiliados incorporadas a campañas de branded content y publicidad tradicional del medio. De esta forma es un canal adicional y no es un reemplazo para la fuente de ingresos principal del medio.
Beneficios para ambas partes
Como antes se ha dicho, el marketing de afiliados no debe canibalizar los ingresos de otras fuentes como la publicitaria o las suscripciones. Asimismo, la combinación entre contenido y e-commerce puede beneficiar tanto a anunciantes y medios permitiendo realizar un seguimiento de los resultados y gestionar los pagos automáticamente después de un período determinado.
Las empresas de medios, revistas y sitios de contenido están cada vez más interesados en el marketing de afiliación y se están deslizando hacia él, pero su desafío radica en entender como afecta a su negocio principal, los costos de implementarlo y el beneficio neto que le generará. No en vano un gigante mediático como The New York Times se adelantó a su tiempo comprando Wirecutter en 2016 cuando aún registraba ganancias de cerca de 150 millones de dólares en ingresos de e-commerce.
Para saber más sobre el marketing de afiliados y el caso de Wirecutter, le invitamos a que escuche de la mano de Leilani Han, Directora de Desarrollo de Negocios y Alianzas de Wirecutter (A New York Times Company) y Diego Vallejo Janne, CDO de El Tiempo, cómo los modelos de afiliación presentan una oportunidad para los editores en la segunda edición del LATAM Media Leaders eSummit.
Sobre el Autor:
Marcos Christensen es especialista en medios digitales y análisis de fraude publicitario. A través de Time For Digital colabora con diferentes medios y anunciantes de América Latina en la optimización de la monetización y el reconocimiento de inventario de calidad.