Der Newsletter „Brummie Muslims“ umfasst ein breites Spektrum von Inhalten in den Bereichen Lifestyle, Food und Politiknachrichten für die vielfältige muslimische Gemeinschaft in der britischen West Midlands-Region. Sein Erfolg hat zahlreiche Erkenntnisse über Leserengagement gebracht und den Weg freigemacht für weitere potenzielle Newsletter für verschiedene Gemeinschaften.
Kurzinfo: Die Birmingham Live-Website gehört der britischen Verlagsgruppe Reach plc., dem größten kommerziellen Verlag in Großbritannien und Irland mit 130 Nachrichtenmarken.
Birmingham Live ist der führende digitale Publisher des Markts rund um Birmingham und damit einer Region mit rund 1,2 Millionen und dem Großraum mit 2,2 Millionen Einwohnern.
Er erreicht monatlich bis zu 18,5 Millionen Menschen, einschließlich der Hälfte der Einwohner Birminghams, mit in der Regel über 60 Millionen Seitenaufrufen. Das Team ist im letzten Jahr gewachsen und umfasst nun über 50 Mitarbeiter in der Redaktion.
Das Geschäftsmodell von Reach basiert auf der Überzeugung, dass digitale Nachrichten kostenlos sein sollten. Entsprechend erfolgt die Monetarisierung vorwiegend über Werbung.
Die Aufgabe: Einbindung der lebendigen lokalen muslimischen Gemeinschaften
Reach plc. entspricht nicht dem typischen Table Stakes Europe-Team. Während die meisten Gruppen im Programm eine Einnahmenstrategie verfolgen, die stark auf bezahlten Inhalten wie Abos oder Mitgliedschaftsmodellen beruht, ist der größte lokale Verlag Großbritanniens überzeugt, dass Nachrichten online kostenlos sein sollten.
Dies bringt eine besondere Herausforderung für das Birmingham Live-Team mit sich, das zu den größten von Reach zählt: Auch wenn sie an die Philosophie ihres Herausgebers gebunden sind, wonach Bezahlschranken ausgeschlossen sind, wollen sie Zielgruppen auf anderem Wege als über Werbung monetarisieren. Obwohl sich Letzteres als recht schwierig erwiesen hat, wäre das Birmingham-Team ein ernstzunehmender Anwärter für eine Goldmedaille in der Disziplin des raschen Aufbaus von Zielgruppen.
Das Team strotzt vor Zuversicht, nachdem es eine der wachstumsstärksten digitalen Websites im Reach-Universum aufgebaut hat, seitdem die Gruppe in den 2010er-Jahren eine digitale Revolution durchlaufen hat. Viel früher als viele andere war der vormals unter dem Namen Trinity Mirror firmierende Verlag zu der Überzeugung gelangt, dass es nur eine digitale Zukunft gibt, und arbeitete seitdem intensiv auf dieses Ziel hin. „Was wir können, tun wir sehr, sehr gut“, erklärte Chefredakteur David Higgerson zu Beginn des Coaching-Prozesses. „Wir kennen aber auch unsere Grenzen.“
Dieses „sehr, sehr gut“ lässt sich in Zahlen ausdrücken: Nach den neuesten Daten entfallen gemessen an den Seitenaufrufen acht der führenden 25 Websites Großbritanniens auf den Verlag. Obwohl der Hauptsitz strenge KPIs für den gesamten Verlag festlegt, dürfen die lokalen Teams frei experimentieren, um die unterschiedlichsten Zielgruppen zu vergrößern.
Brummie Mummies ist ein solches Beispiel in Birmingham. Die 2015 eingeleitete Initiative zielt auf junge Eltern ab, und, wie der Name schon sagt, überwiegend auf Mütter. Hierfür sprechen ein Newsletter, ein Podcast und mehrere Social-Media- Plattformen.
Aufbauend auf dieser Erfolgsgeschichte war das Team parallel zur Teilnahme an Table Stakes Europe bereit für eine weitere Herausforderung. So beschloss es, das Potenzial der lebendigen muslimischen Gemeinschaften Birminghams auszuschöpfen. Die Gelegenheit ergab sich, als sich die angehende Reporterin Anisah Vasta freudig der Herausforderung stellte, fundierter und beständiger auf diese Gemeinschaften einzugehen. Unterstützt wurde sie von Customer Editor Christina Savvas, die die Bemühungen um die Leserschaft leitet, von Birmingham Live Editor Graeme Brown und Audience and Content Director Anna Jeys, die zusammen das TSE-Kern- team bildeten.
Beschlüsse: Einen Kommunikationskanal für die Gemeinschaft einrichten
Im April 2022 wurde Brummie Muslims, ein zu Beginn des Ramadan lancierter Newsletter, aus der Taufe gehoben. Dieser sollte einen Content-Mix aus Lifestyle-Themen bieten, beispielsweise über wichtiges Street Food, die besten Geschäfte für Kleidung anlässlich des islamischen Opferfestes, die illegale Müllentsorgung als Fluch für Gemeinschaften sowie das anhaltende Echo des „Trojan Horse“-Skandals, einer Kontroverse über eine angebliche Verschwörung zur „Islamisierung“ des lokalen Schulsystems.
„Brummie Muslims ist ein Produkt, auf das wir stolz sind“, stellt Christina Savvas klar. „Wir hoffen, es verleiht unserem Bekenntnis Ausdruck, die vielfältige muslimische Gemeinschaft in unserer Region zu repräsentieren und für sie zu schreiben.“
Seit dem etwas verhaltenen Start haben sich Hunderte registriert, sodass Brummie Muslims der am schnellsten wachsende Newsletter im Angebot von Birmingham Live wurde. Im September 2022 zählte Brummie Muslims mehr als 4000 Abonnenten und eine durchschnittliche Öffnungsrate von 37 %.
Laut Savvas waren es die Rückmeldungen von Mitgliedern der Gemeinschaft, die das Team dazu anhielten, die großartigen Bemühungen fortzusetzen und die Zusammenarbeit auszubauen.
Im Herbst 2022 gab Birmingham Live 22 Newsletter heraus, unter anderem einen Newsletter für Fans der TV-Serie „Peaky Blinders“ und einen für Menschen, die in inflationären Zeiten Geld beiseitelegen. Auch wenn das TSE-Team kein Patentrezept für den Erfolg gefunden hat, gelangte es zu Erkenntnissen von besonderem Wert. Zunächst bedarf es eines engagierten individuellen Impulses, der idealerweise von der potenziellen Zielgruppe selbst wie im Fall der Brummie Muslims kommen muss. Zweitens erwies sich ein persönlicherer Schreibstil als ansprechender als automatisch generierte Newsletter.
Drittens muss die Leserschaft sorgfältig bedacht werden. Ob sich das Produkt beispielsweise an jüngere oder ältere Gruppen richtet, macht einen Unterschied
– selbst wenn es um dasselbe Thema geht.
Im Hinblick auf die Brummie Muslims-Zielgruppe war für Christina Savvas eines von besonderer Bedeutung. „Wir ermutigen Leser immer, direkt mit unseren Autoren Kontakt aufzunehmen. Brummie Muslims versteht sich nicht als ‚Einbahnstraßen‘- Newsletter, sondern bietet Muslimen in der Region West Midlands einen Kommunikationskanal, über den sie uns die unglaublichen Dinge ihren Gemeinschaften schildern können.“
Ergebnis: Redaktion zum Kontakt mit anderen Gemeinschaften angeregt
Laut Savvas erhält das Team regelmäßig äußerst positive Rückmeldungen dazu, wie der Newsletter zur Bekämpfung von Ungleichheiten beiträgt. Besonders positiv äußerte sich ein lokaler Politiker, erinnert sie sich. So erklärte Stadtrat Waseem Zaffar:
„Ich glaube, das war eines der besten Medienprojekte, mit denen ich bislang zu tun hatte. Die muslimische Gemeinschaft steht unter Beschuss, und durch diese Initiative und hervorragenden Journalismus war die breitere Gemeinschaft in der Lage, ein besseres Verständnis von Muslimen und ihren Bräuchen zu erlangen.“
Birmingham Live will Brummie Muslims weiter ausbauen, die Zusammenarbeit verstärken und Mitglieder der Gemeinschaft zu Beiträgen auffordern. Es gab einen weiteren positiven Effekt: Das Projekt hat junge Journalisten in der Redaktion dazu inspiriert, weitere Anregungen für Newsletter vorzulegen, darunter ein Newsletter für die Gemeinschaft der Sikhs.
Savvas äußert sich hierzu mit Begeisterung: „Es wäre großartig, wenn wir Newsletter für verschiedene Gemeinschaften erstellen und ein Event schaffen, in dessen Rahmen Menschen zusammen verschiedene Gerichte und Kulturen feiern“, erklärt sie. Die Schaffung vielfältiger Zielgruppen und ihre anschließende Zusammenlegung – abgesehen von wirtschaftlicher Nachhaltigkeit kann ein Programm, das auf die Stärkung lokalen Journalismus abzielt, nicht viel mehr verlangen.
Leistungen im Rahmen von TSE:
Neben dem Erfolg mit dem Brummie Muslims-Newsletter verbreitete Reach im Unternehmen Unternehmergeist und verfolgte bei neuen Initiativen einen Test- und Lernansatz. Es gelang, die Brummie Mummies-Zielgruppe zu erweitern und Newsletter über die TV-Show Peaky Blinders und Geld sparen zu lancieren und die Marke „Couriously“ für junge Zielgruppen einzuführen.
Haupterkenntnis durch TSE:
„Table Stakes bot die Möglichkeit, innezuhalten und nachzudenken. Wir sind besessen von Zielgruppen und Wachstum, aber fortwährend im Augenblick. Es war toll, ein Projekt zu konzipieren und sich auf Dinge zu konzentrieren, die wir besser machen müssen – und das in einem Umfeld, in dem wir uns mit anderen austauschen konnten.“