Kontext
Le Télégramme gilt schon immer als eine der besten regionalen Tageszeitungen Frankreichs. Die 150.000 Print-Abonnenten (Hauszustellung) sind zwar treu, werden aber älter, und Le Télégramme muss schnell digitale Abonnenten gewinnen, um sein Wachstum wieder anzukurbeln.
Als das Team von Le Télégramme zum TSE-Programm stieß, hatten sie bereits erkannt, dass ihre Nachrichtenredaktion zu sehr auf die Printproduktion und die Berichterstattung nach geografischen Gesichtspunkten (wo die Leser lebten) fokussiert war, ohne die Menschen, für die sie arbeiteten, und die neuen Zielgruppen, die sie erreichen konnten, wirklich zu kennen.
Die TSE-Challenge bestand für sie darin, den Zuwachs der Digital-Abos zu beschleunigen, um bis 2022 zunächst 30.000 Digital-Abonnenten zu erreichen und längerfristig die 110.000 Digital-Abonnenten zu gewinnen, die erforderlich waren, um den Newsroom mit seinen 220 Mitarbeitern zu finanzieren.
Um diese Ziele zu erreichen, mussten sie alle Teams (Journalisten, Marketing, IT usw.) mobilisieren und die TSE-Methode nutzen, um Grenzen und interne Widerstände schneller überwinden und dem digitalen Publishing die nötige Aufmerksamkeit geben zu können
Entscheidungen
Sie betrachteten ihre Leser nicht mehr nur unter geografischen Gesichtspunkten, sondern begannen, über ihre Lesergruppen nachzudenken und Segmente zu identifizieren, die sie ansprechen wollen (gemäß Table Stake #1). Sie legten neun Pro le (Personae) fest, die sie gezielter ansprechen mussten. Jede Persona hat eine detaillierte Beschreibung, die es erleichtert, ihre Gewohnheiten und Informationsbedürfnisse zu verstehen. Nach den ersten beiden Treffen hatten sie ein besseres Verständnis von Segmentierung entwickelt: Begonnen hatten sie mit einer sehr allgemeinen Segmentierung, die zwischen dem zweiten und dritten Treffen präziser und konkreter wurde.
Als Folge dessen begannen sie im Februar, ihre News- letter so anzupassen, dass sie für die jeweiligen Personae spezifische Inhalte bereitstellten (anstatt ihnen bestimmte Nachrichten zu senden, weil sie sich in einem bestimmten Gebiet aufhielten). Sie übernahmen den Design & Do-Ansatz und wählten ihren Newsroom in Lorient zum Experimentieren. Sie erstellten ein spezielles Produkt (Newsletter für eine bestimmte Persona) für eine bestimmte Lesergruppe (30/40 Jahre alt, wohnhaft in und um Lorient, berufstätig, mit Kindern). Gemäß TS#7 arbeiteten die Teams für Marketing und Daten nach dem Mini-Publisher-Prinzip eng mit der Redaktion zusammen, um das Ziel zu definieren und die Auswirkungen zu bewerten. Sie hatten klare, quanti zierbare Ziele, die sie überprüften, bevor sie das Experiment auf andere Lokalausgaben ausweiteten.
Das TSE-Team schuf die erste Mini-Publisher-Struktur (Journalist, Designer, Marketing, IT usw.) in Lorient. Das Team war von dieser Arbeitsweise, nämlich die traditionellen Organisationssilos aufzubrechen, begeistert und trug so natürlich zur Verbreitung dieser Praxis bei. Während unseres Treffens im Juni erfuhren wir, dass in drei weiteren Lokalredaktionen Mini-Publisher-Teams gebildet worden waren und dass auch die Verticals (z. B. zum Thema Segeln) das Konzept der bereichsübergreifenden Teams übernahmen. Außerdem hatten sie in der Redaktion Expertengruppen für wichtige Themen wie Gesundheit, Wirtschaft und Bildung ein- gerichtet.
Resultat
Der Newsletter von Lorient wies eine höhere Öffnungsrate (50 % gegenüber 36 %) und eine höhere Registrierungsrate als die bisherigen Newsletter auf (TS#4: Gelegenheitsnutzer durch den Funnel als zahlende Stammleser gewinnen). Das Unternehmen ist zuversichtlich, bis Ende des Jahres 1.000 neue zahlende Abonnenten in dieser Region gewinnen zu können.
Sie begannen, das Bewusstsein und die Kompetenzen in der gesamten Redaktion für die Prioritäten der digitalen Inhalte zu schärfen
(verstärkter Einsatz von analytischen Dashboards im gesamten Newsroom) und gestalteten ihre digitalen Produkte neu. Diese Maßnahmen hatten bereits im Januar zu einem Anstieg der Leserzahlen geführt (+25 % Seitenaufrufe), und im März und April folgte natürlich ein großer Sprung, als sie eine sehr beeindruckende Mischung aus Live-Berichterstattung über Covid-19 und damit verbundenen Services für ihre Leser bereitstellten (2 Millionen Seitenaufrufe pro Tag, was ungefähr einer Verdoppelung ihrer durchschnittlichen Performance entspricht).
Das Pilotteam der Lokalredaktion in Lorient fasste das wesentliche Wissen für die Arbeit auf den digitalen Plattformen in einem digitalen Playbook zusammen und erklärte darin, wie man Geschichten mit hohem digitalem Potenzial verbessert, die Dashboards und die Story- Cluster überwacht, spezifische digitale Inhalte erstellt (tägliche/wöchentliche Nachrichtenrundschau sowie immer angesagte Storys usw.), Datenvisualisierungstools verwendet und so weiter. Dieses digitale Playbook (und ein Erklärvideo) wird von den sechs Lokalredaktionen gemeinsam genutzt und genießt eine hohe Akzeptanz, da es sich um Peer-to-Peer-Empfehlungen handelt.
Die gezielten lokalen Newsletter und Mini-Publishing-Strukturen werden nun auf die Bedürfnisse aller lokalen Büros und deren spezifische Personae angepasst.