Während seiner Teilnahme am Table Stakes Europe-Programm definierte das Team von Tribune de Genève mehrere Zielgruppen, auf die es besser eingehen könnte. Eine dieser Zielgruppen ist fest mit ihrer Region verwurzelt: Grenzpendler und damit eine hohe Zahl von Schweizern und Franzosen, die zwischen Genf und dem benachbarten Frankreich leben und arbeiten.
Kurzinfo: Tribune de Genève erscheint in der französischsprachigen Schweiz. Sie ist eine der Nachrichtenmarken der Tamedia Gruppe, einer Sparte der TX Group. Tamedia beschäftigt 1800 Arbeitnehmer in der West- und Deutschschweiz und gibt die Titel 24 heures, Bilan, Le Matin Dimanche, Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Der Bund und SonntagsZeitung heraus.
Tribune de Genève konzentriert sich auf Nachrichten und Themen, die für den Alltag der 500.000 Einwohner des Kantons Genf von grundlegender Bedeutung sind. Die Marke bedient diese lokale Zielgruppe von Montag bis Samstag über ihre Tageszeitung (verkaufte Auflage rund 30.700 Exemplare) und kontinuierlich über die Website tdg.ch und ihre mobilen Apps (rund 250.000 tägliche digitale Nutzer und nahezu 17.000 zahlende Digitalabonnenten). Mit beinahe 400.000 Followern auf den Hauptplattformen ist die Marke auch auf sozialen Netzwerken beliebt.
Die Aufgabe: 120.000 Grenzpendler erreichen
Im Jargon der Region heißen sie nur „saute-frontière“: Menschen, die in Frankreich leben, aber in Genf arbeiten. „Ende 2021 schätzten wir die grenzübergreifende Zielgruppe auf rund 120.000 Menschen, darunter mehr als 100.000 Pendler, die die rund 100 Kilometer lange
Grenze zwischen der Schweiz und Frankreich nahezu täglich überqueren“, veranschaulicht Geschäftsführer Karim Mahjoub. „Etwa 10.000 grenzübergreifende Leser rufen Monat für Monat die Website tdg.ch auf. Folglich haben wir sehr viel Spielraum für Verbesserungen.“
Ein Viertel der Jobs im Kanton Genf – insbesondere in den Bereichen Gesundheit, Dienstleistungen, Handel und Catering – entfällt auf diese Grenzgänger. Diese leben überwiegend in den Departements Haute-Savoie und Ain. Sie sind entweder Schweizer oder Franzosen und pendeln in ihrer Freizeit oder zum Einkaufen zwischen beiden Ländern.
Frédéric Julliard, Chefredakteur von TdG, seine Stellvertreter Sophie Davaris und Olivier Bot sowie Karim Mahjoub hatten schon lange das Gefühl, dass diese Bevölkerungsgruppe im krassen Gegensatz zu anderen Genfer Zielgruppen ein Bedürfnis nach Informationen verspürt, die auf diesen Lifestyle zugeschnitten sind.
Das Team beschloss, diese Zielgruppe in seinem Table Stakes Europe-Jahr ins Visier zu nehmen, und beauftragte seinen Digital Manager, Aymeric Dejardin-Verkinder, ein Mini-Publisher-Team zu diesem Thema auf die Beine zu stellen.
Entscheidungen: Spezifische Inhalte und Partnerschaften
„Grenzpendler sagen ihre Meinung“: Redaktionsprojekte von Tribune de Genève beginnen häufig mit einer Umfrage. Folglich scheut sich die Spezialistin für solche Umfragen unter Zielgruppen, Caroline Meyer, nicht, den Dingen auf den Grund zu gehen und den Teilnehmenden Dutzende von Fragen zu stellen. Die Mitte März über die Website innerhalb einer Lesergruppe gestartete Umfrage erzielte äußerst erfreuliche Ergebnisse:
„Innerhalb von 24 Stunden erhielten wir fast 1200 ausgefüllte Fragebögen, die Hälfte davon von der Kernzielgruppe der Grenzpendler. Das ist gewaltig!
Es zeigte uns, dass diese Zielgruppe existiert, äußerst schnell reagiert und sich auf sie zugeschnittene Informationen wünscht“, sagt Dejardin-Verkinder.
Außerdem ergab sich aus der Umfrage, dass diese Zielgruppe mehr Informationen zu Themen benötigt, die sie als tägliche Pendler betrifft. Sie wünschte sich Inhalte über ihren besonderen Status, etwa zu Rechtsvorschriften, Besteuerung, steuerliche Aspekte usw. und allgemeiner über künftige Projekte, über die sie Bescheid wissen sollte.
Die Antworten verdeutlichten ebenfalls, dass die Pendler sich für andere Themen wie Wohnen, Beschäftigung, Kultur, Shopping und andere. interessieren.
Das Projektteam begann, die Themen, die vom Redaktionsteam bereits behandelt wurden und für die Zielgruppe von Interesse sein dürften, zu überwachen und systematisch vorzubereiten. Dejardin-Verkinder entwarf ein Daten-Dashboard, um die Content- und Zielgruppenperformance für die grenzübergreifende Zielgruppe zu überwachen, und richtete einen speziellen Slack-Kanalein. Mit diesem sollten die Bemühungen mit dem Projektteam und anderen Journalisten in der Redaktion, die die Arbeit mit dieser neuen Zielgruppe unterstützen, koordiniert werden.
Gleichzeitig führte das Projektteam Gespräche mit einem bedeutenden lokalen Verein, der Groupement Transfrontalier Européen (GTE), und zog weitere Experten hinzu, die regelmäßige und relevante Inhalte zu spezifischen Aspekten wie rechtlichen Fragen, Mobilität, Steuersystem, Versicherungen usw. bereitstellen konnten.
Dies mündete in regelmäßigen Beiträgen im Austausch für die Sichtbarkeit dieser Organisationen auf den Tribune de Genève-Plattformen.
Um die Verbindungen mit dieser Gemeinschaft zu stärken, lancierte das Team einen Newsletter mit der Bezeichnung „Saute-Frontière“. „Am 1. Juni 2022 brachten wir die erste Ausgabe heraus“, erinnert sich Desjardin-Verkinder. Der Newsletter sollte zweimal monatlich jeweils mittwochs um 11 Uhr versendet werden. „Nach dem ersten Mailing hatten wir binnen 48 Stunden über 500 neue Abonnenten. Die Zahlen kletterten sogar im Sommer weiter, sodass wir bis Ende August bereits 1800 überschritten. Die ‚grenzübergreifenden‘ Artikel kamen bei unserer Leserschaft äußerst gut an und fanden sich regelmäßig unter den zehn meistgelesenen Artikel der Tribune de Genève-Website“, ergänzt Dejardin-Verkinder.
Ergebnis: Erwartungen in allen Bereichen übertroffen!
Anfang September erschien der monatliche Newsletter erstmals jede Woche. Das Team hatte vorsichtig begonnen, zumal es sich nicht ganz sicher war, ob es die Erwartungen seiner Zielgruppe erfüllen und mit der Entwicklung Schritt halten konnte.
Doch dies ist einer der Fälle, in denen die Begeisterung der Leser die Redakteure dazu bringt, alles auf eine Karte zu setzen und keine Mühen zu scheuen.
Am Ende seiner Table Stakes Europe-Challenge Mitte November hatte der Newsletter 3000 Abonnenten überschritten. Dieses Ziel war ursprünglich erst für Ende des Jahres angepeilt worden, und die Zahl erhöhte sich stetig von Woche zu Woche. Tatsächlich lagen alle drei Zielgruppen, die sie sich im Rahmen der Challenge ausgesucht hatten, deutlich über den Vorgaben. Die Öffnungsrate war hervorragend (76 %) und die Click-Through-Rate (11,4 %) lag über dem Durchschnitt der Gruppe.
Eine weitere gute Nachricht war, dass zwei Drittel der mehr als 3000 „Saute-Frontière“-Abonnenten noch keine zahlenden Tribune de Genève-Abonnenten waren. So war der Funnel oben gut gefüllt mit potenziellen neuen Digitalabonnenten.
Das Team beschloss, sich über neue Formate (Podcast und Videos) für das nächste Jahr Gedanken zu machen und das Digitalabo probeweise eher in Euro statt in Schweizer Franken zu berechnen.
Leistungen im Rahmen von TSE:
Über die Table Stakes Europe Challenge der Tribune de Genève sollte die Gruppe der zahlende Digitalabonnenten vergrößert und die vielversprechenden Zielgruppen besser bedient werden. Anfang November fand das Team heraus, dass 47 bezahlte Artikel, die speziell für die grenzübergreifende Zielgruppe konzipiert waren, insgesamt 2706 Konversionen auf den Websites nach sich zogen. Dies entspricht einem Durchschnitt von 57,7 Konversionen pro Artikel. Die Registrierungen für den grenzübergreifenden Newsletter sind noch immer zahlreich und dürften im Dezember die Marke von 3500 übersteigen.
Haupterkenntnis durch TSE:
Hilfreich war unter anderem, dass Geschäftsführer Karim Mahjoub und Chefredakteur Frédéric Julliard – unter Nutzung der von Zielgruppen- teams und Digital Manager Aymeric Dejardin-Verkinder erfassten Daten – ihr Marketingteam über die Fortschritte auf dem Laufenden hielten, die sie in Bezug auf die ausgewählten drei Zielgruppen (Familien, Gourmets und Grenzpendler) verbuchten.
Nachfolgend einige Aussagen des Sales-Teams am Ende des Programms:
„Die Mühe für den Aufbau von Zielgruppen zahlt sich aus. Es geht nicht nur darum, eine bedeutende kritische Masse zu entwickeln, sondern auch darum, alle nützlichen qualitativen Informationen zusammenzutragen, die mit dieser Zielgruppe verbunden sind.“
„Wir begannen, die Newsletter mit Inserenten zu monetarisieren, indem wir nicht nur die Zahl der Registrierungen, sondern vor allem qualitative Daten wie die Klick-Rate und die auf den Seiten verbrachte Zeit und alle anderen gesammelten Informationen kommunizierten. Wir arbeiten auch an der Vorbereitung von Wettbewerben, um der Gemeinschaft und den Partnerschaften Impulse zu verleihen, sodass wir zahlende Events kreieren können, die auf unsere Zielgruppen zugeschnitten sind.”