Escrito por Simone Flueckiger, 11 de enero del 2020

Durante la conferencia Digital Media Europe de WAN-IFRA de noviembre de 2020, Danuta Breguła, directora de estrategia de suscripción en Gazeta Wyborcza, compartió la estrategia de pago recurrente del periódico polaco y habló de las dificultades de operar en el entorno de los medios de comunicación polacos. Este caso de también figura en el reciente informe de WAN-IFRA sobre marketing de suscripción digital (gratuito para los miembros de WAN-IFRA). Pulse aquí para leer el informe.

La mayor parte de las noticias se sigue consumiendo en portales web sin muro de pago, no hay entrega a domicilio de los periódicos y hay una gran resistencia a pagar con tarjeta de crédito y a los pagos recurrentes automáticos (la gente prefiere las transferencias bancarias y el pago manual), explicó Danuta Breguła, directora de estrategia de suscripción, durante la conferencia Digital Media Europe de WAN-IFRA.

Propiedad de Agora, Gazeta Wyborcza fue lanzado en 1989, como el primer diario independiente poscomunista, y ahora cuenta con 20 ediciones locales. Su contenido es relativamente liberal -en un país considerado conservador y polarizado- y llega a unos 18 millones de usuarios únicos al mes.

La reticencia de los usuarios a los pagos recurrentes

En 2015, un año después de haber lanzado con éxito su modelo de suscripción digital, las suscripciones a Gazeta Wyborcza dejaron de crecer tan rápido. Después de realizar encuestas, se comprobó que los usuarios no consideraban que pagar por el acceso fuera un problema necesariamente, sino la idea de que los pagos se repitieran automáticamente (los usuarios sentían que no tenían ningún control).

Como solución inmediata diseñada para evitar vencimientos frecuentes y una rotación masiva, Gazeta Wyborcza vendió suscripciones a largo plazo (anuales/trimestrales) mediante transferencia bancaria con una fecha de vencimiento definida.

“Esto ayudó a superar la resistencia de la gente, a desarrollar hábitos y a alimentar el crecimiento de Gazeta Wyborcza”, dijo Breguła.

Un círculo vicioso

En el lado negativo, este enfoque se convirtió en un círculo vicioso de adquisición de suscriptores a través de periodos de prueba gratuitos y descuentos, perdiendo una gran parte de ellos una vez que sus suscripciones expiraron, y luego teniendo que volver a atraerlos usando descuentos de nuevo, perdiendo así los ingresos.

En diciembre de 2018, sólo el 11% de los suscriptores tenían suscripciones auto-recurrentes.

Para aumentar esta cuota de suscripciones auto-recurrentes, Gazeta Wyborcza:

• dejó de ofrecer pruebas gratuitas (que son eficaces para atraer pero no lo son para retener)
• comenzó a probar el precio progresivo (un proyecto destinado a averiguar cuál es la mejor combinación de precios, la duración de la oferta introductoria y el número de etapas)
• hizo de los pagos recurrentes la mejor opción económica para los usuarios (los pagos recurrentes se estaban promocionando más fuertemente, mientras que las suscripciones únicas seguían estando disponibles pero eran un 30% más caras)
• hizo que la suscripción fuera más obvia e inevitable que nunca (mejoró constantemente el camino de la compra, bloqueó los artículos de una manera más intrusiva)
• comprometió a sus suscriptores más leales (añadió una oferta familiar, acceso a aplicaciones, edición de e-reader, seminarios web, podcasts)
• mejoró el proceso de incorporación (lo rediseñó para que fuera más fácil de usar, flexible y editable, de modo que el equipo de retención pudiera buscar el orden correcto de los mensajes y realizar una serie de pruebas todos los días para diferentes usuarios)

Como resultado, la proporción de usuarios con pagos recurrentes aumentó del 11% en 2018 al 78% en junio de 2020.

“Sea persistente, nunca se rinda, y no tenga miedo de cambiar de rumbo”, dijo Breguła.

How Poland’s Gazeta Wyborcza tackled a tough media environment