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Herramientas, entrenamiento para redacciones y apoyo estratégico a ejecutivos, pilares de la estrategia de Facebook con los medios

2020-11-18. Tres directivos de medios de Latinoamérica han compartido en la tercera sesión del Digital Media LATAM 2020 en qué ha ayudado a sus empresas el programa de aceleración de Facebook en el que están integrados.

by Rodrigo Bonilla rodrigo.bonilla@wan-ifra.org | November 18, 2020

El impacto de la pandemia ha acelerado la necesidad de adoptar cambios para poder afrontar los retos que se han planteado a los medios de comunicación. En la capacitación de líderes de la industria de los medios se enfoca parte del Facebook Journalism Project, que ha centrado la tercera sesión del Digital Media LATAM 2020, de WAN-IFRA, del que Laboratorio de Periodismo es Media Partner.

La Directora de Alianzas con Medios de Latinoamérica de Facebook, Claudia Gurfinkel, ha recordado que 2020 “ha sido un año marcado por grandes cambios y todos estamos buscando nuevas fórmulas de trabajar, estudiar, de mantenerse conectados y en Facebook hemos trabajado ayudando a la gente a permanecer cerca de sus comunidades y para responder a este reto también hemos ayudado a que estén conectados con sus empresas y negocios”.

En concreto, los tres pilares sobre los que se ha desarrollado la estrategia de Facebook han sido el desarrollo y puesta a disposición de los periodistas y editores de herramientas y estrategias de monetización; apoyo y entrenamiento para ayudar a las redacciones a tener modelos de negocio sostenible; y entrenamiento ejecutivo, ofreciendo insights y mentoría para activar el cambio cultural dentro de los medios de comunicación.

El decálogo para implantar modelos exitosos de “reader revenue”

Tim Griggs, Director de Programa Global de Facebook News Accelerator, ha profundizado en los elementos clave del programa de aceleración de Facebook, en el que expertos de todo el mundo han estado compartiendo esos insights sobre cómo incrementar el reader revenue, y cuáles son los requisitos necesarios para que los programas orientados a lograr ingresos de los lectores sean exitosos. En concreto, se pueden resumir en un decálogo:

  1. Asegurarse de que se tiene un producto por el que realmente merezca la pena pagar
  2. Utilizar la disciplina de embudo de audiencia, para atraer nuevas audiencias y mantener el engagement.
  3. Lograr que todo el mundo se monte en la canoa. “Si no estamos todos en la misma canoa, no llegaremos a ninguna parte. Se requiere que todos en la organización remen en la misma dirección”.
  4. Que la tecnología sea la adecuada
  5. Capturar, analizar y tomar decisiones basadas en los datos.
  6. Estar continuamente mejorando y haciendo pruebas
  7. Estar obsesionado con la UX (Experiencia de Usuario)
  8. Tratar a los suscriptores como si fueran oro
  9. Maximizar el retorno sobre la curva de demanda
  10. Escuchar de verdad y actuar, prestar atención a las audiencias y darle un valor en términos suyos y no del medio.

Posteriormente, tres de los directivos de medios que han formado parte del programa de aceleración de Facebook compartieron en qué les ha ayudado el programa de News Accelerator en sus medios.

José Antonio Pochat, CEO de La Gaceta de Tucumán (Argentina), explicó que la participación de su medio en el programa les había ayudado a impulsar un grupo interdisciplinar para deliberar y tomar decisiones que habían creado. “Al participar en el programa – asevera Pochat- notamos un gran progreso. Si tuviese que señalar qué fue lo más importante, diría que ahora tengo un mejor grupo que antes de estar en el programa acelerador”.

Pochat: “El programa nos ayuda a enfocar los esfuerzos en lo más importante y conocer nuestras debilidades”

Para Pochat, “la clave es dar un pasito cada vez, porque así podemos marcar la diferencia. El programa nos ayuda a enfocar los esfuerzos en lo más importante y conocer nuestras debilidades. Por ejemplo, si la propuesta de valor es lo suficientemente clara o hay que redefinirla”. Para el CEO de La Gaceta de Tucumán, también ha sido muy importante aprender a tomar decisiones basadas en los datos.

Pochat explicó cuál es una clave importante para acelerar el cambio: “Hay que asumir que el modelo de negocio anterior murió y eso nunca va a volver. Si no se asume eso, es imposible que todos se suban a la canoa. Y si los responsables de la compañía no lo asumen, el cambio es complicado. Lo primero es incorporar esa idea, que tiene que estar avalada por la redacción, que tiene que creer en ella. Se pueden mandar muchos memorandos o compartir los datos, pero si la redacción no está preparada es un esfuerzo perdido”.

Demian: “Es muy importante tener al área editorial pensando en suscripciones”

Por su parte, Anderson Demian, gerente general para el Mercado del Consumo Folha de S. Paulo (Brasil), coincidió en los puntos señalados por Pochat como los que más les han ayudado e incidió en lo relevante que para ellos ha sido reunir al equipo, “estar todos juntos subidos en la misma canoa. Lo más importante es tener al área editorial pensando en suscripciones y ver qué todos aportan lo mejor de sí al negocio y eso es un resultado directo de nuestra participación en el programa de aceleración”.

Rivas: “Tienen que estar todos en la canoa, pero primero hay que construir esa canoa”

Finalmente, también compartió sus experiencias en el Facebook News Accelerator Sebastián Rivas, Editor General de Audiencias del Grupo Copesa, de Chile. “Lo importante para nosotros -explica Rivas- ha sido tener la canoa. Es verdad que todos trabajan para que estén todos en la canoa, pero primero hay que construir esa canoa. El programa nos ayudó a tomar decisiones. A veces la burocracia de los medios no nos permite asumir la responsabilidad porque en lugar de pensar quién está probando cosas nuevas, la pregunta es quién ha sido el culpable. Y eso es una cultura arraigada en los medios que con este programa se ha podido superar. Estamos ahí para probar y fracasar y eso está fenomenal”.

Rivas también indicó en la importancia de trabajar con datos, pero sobre todo “saber qué se hace con esos datos, porque deben tomarse decisiones”.


Artículo producido por el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena