News

Innovación y una mentalidad operativa fuerte, claves en la transformación digital de Schibsted

2020-11-18. La Vicepresidenta Ejecutiva de Schibsted Media Division, de Noruega, Siv Juvik Tveitnes, ha ofrecido la primera conferencia del Digital Media LATAM 2020 de WAN-IFRA.

by Rodrigo Bonilla rodrigo.bonilla@wan-ifra.org | November 18, 2020

Innovación constante, diversificación de producto, un marcado liderazgo, colaboración, y una gran capacidad para ejecutar rápidamente las estrategias son cinco de las principales claves para que un periódico evolucione, y son las que han convertido a Schibsted en una potentísima empresa de medios, líder en Escandinavia pero con mucha presencia en otras partes del mundo.

Así lo ha indicado la Vicepresidenta Ejecutiva de Schibsted Media Division, de Noruega, Siv Juvik Tveitnes, con cuya intervención se ha abierto el Digital Media LATAM 2020 de WAN-IFRA, y que concentrará más de una decena de ponencias y debates durante martes, miércoles y jueves. Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner y durante estos tres días ofrecerá información de cada sesión poco después de su finalización

Siv Juvik Tveitnes hizo un repaso por la historia de Schibsted, que se remonta a 1839, y explicó que en la cultura de la organización se tienen muy en cuenta los orígenes, cuando la empresa estuvo a punto de quebrar porque no había clientes y rápidamente cambió a una mentalidad orientada a la innovación, a construir el propio cliente sino lo existía.

“La innovación forma parte de nuestro ADN. Es una parte muy importante de nuestra trayectoria e influye en quién somos nosotros”, indica. Eso ha llevado a Schibsted a innovar no sólo internamente, sino a comprar empresas y startups, que han sido escaladas y ahora se han internacionalizado, como Blocket, la web de compraventa más grande de Suecia, que se ofrece también en otros países.

Siv Juvik desveló también que uno de los secretos del éxito de Schibsted ha sido lograr que el tráfico le llegue directamente. De hecho, el 80% del tráfico “procede de las apps, y no de Facebook, y eso nos da una fortaleza inmensa. Ofrecemos a los anunciantes una diversidad de productos. Tenemos unas ideas creativas para nuestros anunciantes y eso hace que seamos competitivos”.

De la publicidad a las suscripciones digitales: así se ha transformado Schibsted

Pese a la importancia de la publicidad, el impacto de las suscripciones digitales es cada vez mayor en la división de medios de Schibsted. “El 75% de los ingresos de los periódicos noruegos proceden de las suscripciones, y el 70% en el caso de Suecia. Pero las cosas no eran así hace años. Hemos logrado transformarnos y ser una fuente de información premium. Hace unos años el 70% de los ingresos en Aftenposten provenía de ingresos de publicidad y hoy se le ha dado la vuelta. Tenemos en Schibsted en estos momentos 820.000 suscriptores digitales y 1,3 millones si los sumamos con los de la edición impresa. Es muy importante la diversificación. Tenemos un portafolio muy importante para lectores y anunciantes. Así lograremos sobrevivir”

La Vicepresidenta Ejecutiva de Schibsted Media Division recordó que en 2015, “estábamos seguros de que la publicidad digital iba a financiar el periodismo y que ese era el futuro. Nos equivocamos porque aquello se paró y Google y Facebook se quedaron con buena parte del mercado. Ese fue un punto de giro: debíamos mejorar nuestros ingresos digitales y ver cómo la gente empezaba a pagar por nuestro periodismo. Desde ese año hasta ahora hemos trabajado muy duro. Suena pretencioso, pero estamos entre los mejores del mundo. La población de Escandinavia, además, está entre las primeros del mundo a la hora de pagar por información, lo cual también nos ha ayudado”.

“La cultura del ‘deadline’ es fundamental en estos momentos”

Ese cambio radical de orientación y los números de suscriptores de pago que registran los periódicos de Schibsted, “los hemos alcanzado gracias a nuestra gente y nuestra cultura: líderes con mentalidad operativa muy fuerte. Todos son conscientes de que no tenemos mucho tiempo para pasar de la estrategia a la ejecución y el camino para implementar una idea es corto. Esta cultura de los deadlines es fundamental en estos momentos.  Estamos como en un estado de crisis constante pero eso nos ha ayudado mucho”.

Schibsted, agrega Siv Juvik, “es una organización que se mueve rápidamente y cómo líderes debemos asegurarnos de que todos dentro de la organización lo asuman. Esa capacidad de ser operativos, de pasar de la estrategia a la ejecución rápidamente, es una cualidad que buscamos también en la gente que contratamos”.

Otra cualidad que define la cultura de Schibsted y que es esencial en el proceso de transformación y cambio cultural es “tener una mentalidad innovadora. La innovación ha sido fundamental en nuestra transformación digital, por ejemplo en el área tecnológica. “Hemos invertido en tecnología y ahora tenemos una tecnología común y liberamos recursos para dedicarlos a la innovación. Un ejemplo de esta forma de trabajar es el Live Studio, que usamos para las noticias de último minuto y los avances noticiosos. Ha sido el medio más importante en la pandemia”.

“No nos podemos centrar sólo en lograr nuevos suscriptores”

A pesar de que dentro de la estrategia de transformación digital, la captación de suscriptores de pago es fundamental, también lo es “mantener los que tenemos”, apunta Juvik, y agrega: “Hemos tenido muy en cuenta que era necesario trabajar con productos que mejoraran el engagement, gracias a los datos. El uso de datos y su análisis han cambiado nuestra forma de trabajar. Podemos pensar en nuevos productos o nueva información basándonos en estos datos. Tratamos de ver y experimentar con cosas nuevas. Nunca podemos bajar la guardia”.

A modo de conclusión, Juvik citó cuatro ideas clave necesarias en cualquier proceso de transformación digital de medios:

  1. La cultura de la organización se encuentra en su historia, pero debe ser renovada.
  2. La estrategia es importante pero la implementación es clave. El futuro es incierto y hay que experimentar sin miedo.
  3. Hay que cultivar lo que es único, pero teniendo en cuenta que la colaboración es fundamental.
  4. Hay que divertirse.

Palabras de bienvenida de Fernando de Yarza, presidente de WAN-IFRA

La primera sesión, que tuvo como moderador a Ricardo Gandour, ex-Director de Estado Group, Brasil, y periodista y consultor, contó también con un mensaje de bienvenida del presidente de WAN-IFRA, el español Fernando de Yarza.

Según Fernando de Yarza, “2020 está siendo un año propicio para los apóstoles del apocalípsis, para aquellos que nos dan por muertos y enterrados. Pero en este año aciago para la humanidad y prensa libre hay también elementos positivos que debemos destacar y que pueden convertirse en palancas de futuro”.

Fernando de Yarza, durante su intervención

El primero de esos elementos ilusionantes, apunta el presidente de WAN-IFRA, es que ante un acontecimiento de la magnitud de esta pandemia, “los lectores han vuelto a confiar en nosotros, en los legacy brands, para encontrar información de calidad dentro de este océano de fake news. Esos que decían que con lejía se curaba el virus. Como decía el gran periodista español Iñaki Gabilondo, en época de inundación, lo primero que se echa de menos es el agua potable, el agua buena, de calidad. Y los ciudadanos han recurrido a nuestros medios para encontrar esa fiabilidad tan necesaria en tiempos de incertidumbre”.

Según Fernando de Yarza, “esto se ha traducido también en modelos de suscripción interesantes, que han roto la barrera de lo testimonial, para arrojar números tanto de facturación como de usuarios muy interesantes. Y vemos cómo en distintas partes del mundo, las marcas globales, pero también jugadores locales, van obteniendo unos resultados hasta hace poco impensables. Y esto son muy buenas noticias”.

De Yarza destacó también que las plataformas, por primera vez, “muestran signos de estar dispuestas a pagar por contenidos y hacerlo con cantidades que quizá no son las que esperamos y merecemos, pero que ya tienen cierta materialidad. También se ha mejorado la disposición de muchos para dotarnos de un marco regulatorio que proteja a un sector que, más allá de su importancia y trascendencia económica, constituye un pilar esencial de la democracia y del sistema de libertades”.

En el lado negativo, el presidente de WAN-IFRA recordó que “hemos visto a gobiernos populistas en democracias avanzadas atacar a los medios y a sus profesionales y, emboscados en la crisis, dar una vuelta de tuerca más en esa censura tácita a la libertad de expresión”.


Artículo producido por el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena