El mercado mexicano recupera los niveles de inversión publicitaria como efecto de la reactivación económica post pandemia de Covid-19, aseguró Gabriel Richaud, director general ejecutivo de IAB (Interactive Advertising Bureau) México, en su conferencia “La industria publicitaria”, en el Congreso Digital Media Latam 2022.
En uno de los gráficos presentados pudimos observar que en 2021 la inversión publicitaria global ya superó a los años 2017, 2018, 2019 y 2020 con poco más de $100,140 millones, lo que representa un aumento de 19.3% en comparación con esos años anteriores. La producción de vídeos en formato digital es lo que registra mayor crecimiento en la monetización de productos periodísticos con $30,154 millones, un 60.9% en comparación con 2020, que también creció 8.8%.
En sus gráficas, Richaud destacó que mientras los formatos de Banner Ads y Rich Media recuperan una parte importante de la inversión publicitaria en México, los formatos sociales de display continúan con una tendencia a la baja comparado con los años anteriores.
A nivel global, México, Brasil y Colombia superan en 2021 el 50% del ranking de inversión publicitaria digital, principalmente en plataformas y formatos digitales. México tiene el 56%, Brasil el 53%, Colombia el 52% y España el 46%. El primer lugar lo tiene China con 80%, seguido de Reino Unido con 77% y Estados Unidos con 69%.
Gabriel Richaud explicó la importancia de IAB y del por qué quiere trabajar con los medios de comunicación para monetizar sus productos. IAB tiene 46 capítulos independientes en varios países y tiene ya sus iniciativas para 2023 en México, enfocadas en temas de educación y mejores prácticas en cadena de valor.
“La visión de marca y ventas está en un punto de quiebre, está cuestionado porque tiene una visión lineal y a corto plazo. Si hubiésemos tenido la estrategia del publisher, el objetivo es que ayuden a las marcas a encausar prospectos, cómo presentar su oferta de valor como marca, es un modelo que está siendo cuestionado”, dijo. “La forma de vincularse con la audiencia es compleja, desordenada… Si queremos entender al usuario, hay que saber quiénes son las personas que queremos conectar, de qué edad, qué les interesa, cuáles son los hábitos digitales, la meta es que las marcas puedan acercarse a su audiencia”.
Dijo que hay que tener una visión circular, la visión funnel es donde se están generando estas oportunidades para vincular a la audiencia con los medios, por ello las marcas están tratando de colocar, captar y retener a su audiencia y eso permite generar la trazabilidad que están buscando.
Empresas como Netflix generan productos de consumo, grandes tiendas como Cornershop, Palacio de Hierro y Liverpool tienen que generar esa trazabilidad e identificar y tener puntos de contacto físicos y digitales con el usuario.
“Son varias herramientas como el usuario se relaciona con los contenidos y formatos, no hay una herramienta que haga todo, el más recomendable es el Data Management Platform (DMP), el ecommerce que pocos han integrado, pero más allá de la publicidad este comercio electrónico está generando una oportunidad muy interesante, son servicios de valor agregado y la verificación ayuda a tener un entorno seguro para tener las mejores experiencias”, señaló. “Los paywalls en modelos mixtos, el contenido gratuito, la publicidad que no afecta y genera audiencia es una muy buena opción para captar usuarios”.
Destacó que con datos es posible prospectar nuevos ingresos para la empresa, lo que complementaría los ingresos por publicidad. Sin embargo, el vídeo digital es un formato de mayor consumo en el mercado mexicano, pero también está el podcasting para temas muy específicos, los webinar para dar oportunidad de participación de primera mano a la audiencia, los networking, newsletters para que haya una diversidad de información que quiere la audiencia. Por ejemplo, The New York Times desarrolló un contenido de un tema relevante de mujeres y de allí salió toda una serie.
“La publicidad impacta a las audiencias y puede generar ingresos a las marcas, el camino es posible para los Publisher, pero tienen retos importantes por delante, requieren infraestructura, capacitación y desarrollo de talento”, indicó. “Hay dos ejemplos claros, la subasta de flores de la cooperativa Royal Flora Holland es un caso real de sustentabilidad y la campaña de publicidad digital y mercadotecnia #SeguimosHablando, sobre el asesinato del periodista Javier Valdez a manos del crimen organizado. Se usa la tecnología para darle voz, ya pasaron tres años de sus asesinato ‘y sigue hablando’”. Transmitió el vídeo de la campaña por el homicidio de Javier Valdez, donde aparece el presidente Andrés Manuel López Obrador advirtiendo: “Ya saben lo que les pasa si no son prudentes”.