Las herramientas digitales para medios se multiplican exponencialmente: lo que antes era imprimir papel, distribuirlo y generar ingresos a través de la publicidad pública o privada hoy es una trama compleja de clicks, redes sociales y herramientas de métricas. Y, ante los cambios de hábitos en el consumo de noticias, los equipos de las organizaciones periodísticas se ven obligados a estar en constante formación para conocer a esa audiencia y lograr alcance, fidelización y monetización.
Con el objetivo de aportar conocimientos para lograr un crecimiento digital y aportar nuevas herramientas al ecosistema de medios, WAN-IFRA, con el apoyo de Google News Initiative (GNI), creó el Bootcamp de Audiencias. Durante este programa se realizaron una serie de capacitaciones y mentorías personalizadas orientadas a acompañar a medios de Hispanoamérica. Con la meta de acelerar a diez equipos de medios en Honduras, Bolivia, Costa Rica, Ecuador, Uruguay, Panamá y Venezuela, el Bootcamp organizó encuentros tácticos y estratégicos para lograr efectividad en la transmisión de conocimientos. El enfoque de las capacitaciones y las consultoríascontempló tres aspectos claves: el editorial, la incorporación de tecnología y la monetización.
“Para WAN-IFRA ha sido muy importante el desarrollo de este programa, para seguir aportando desde nuestra razón de ser, a la transformación digital de los medios de comunicación informativos en la región latinoamericana. doy testimonio de la relevancia que tuvo este proyecto para cada uno de estos medios, y de los equipos que estuvieron involucrados y el compromiso de todos participando activamente de las sesiones de entrenamiento y mentoría, lo cual también trajo cambios en procesos y resultados.”
Olga Britto | Directora Iber oamérica, WAN-IFRA
Editores y equipos técnicos de ocho países hispanoamericanos han participado de este programa con el objetivo de mejorar la diversidad de la audiencia y dar pasos hacia una representación más igualitaria para potenciar el crecimiento futuro. Este informe recoge las principales conclusiones del programa.
MEDIOS PARTICIPANTES
El programa contempló inicialmente 24 horas de capacitaciones para todos los medios, que se desarrollaron entre septiembre y noviembre de 2022, y que se complementaron con cinco horas de mentorías personalizadas para cada equipo, lideradas por el equipo consultor de WAN-IFRA. La experiencia con los diez medios, en esta primera etapa, permitió que se
identificaran a seis de estas organizaciones para continuar a una segunda etapa. La decisión se tomó con base en la performance y evolución de los medios, la incorporación de las recomendaciones y la participación y compromiso durante las capacitaciones durante el primer período.
Los seis medios seleccionados para completar el programa fueron La Diaria (Uruguay), La Nación (Costa Rica), El Heraldo (Honduras), La Prensa (Panamá), Efecto Cocuyo (Venezuela) y Prensa Libre (Guatemala).
“Nuestra alianza con WAN-IFRA, en un entorno digital de constante cambio, es crucial para escalar el propósito de google news initiative de promover el periodismo de calidad y proporcionar a los profesionales de los medios las herramientas y recursos necesarios para enfrentar los desafíos actuales y futuros de la industria. los resultados del bootcamp son asombrosos y nos impulsan a seguir trabajando para construir un ecosistema de noticias más sostenible, diverso e innovador en hispanoamérica y todo el mundo.”
Fabiana Zanni | Head of Latam, Ecosystems & Associations, Google News Partnerships.
El trabajo en la segunda etapa fue más intensivo. Se creó un modelo de plan de acción para cada medio que contempló un diagnóstico acerca de los aspectos a mejorar en la estrategia de desarrollo de audiencias, objetivos a cumplir y tareas a realizar para lograr estas metas. Los equipos fueron capacitados en diferentes temáticas y en el uso de herramientas como
Google Discover, Google Search Console, títulos y contenido con enfoque de SEO, nuevo modelos organizacionales, modelos de financiamiento, estrategias de distribución de contenido en redes sociales, detección y análisis de tendencias, entre otros temas. La segunda etapa de este proceso de aprendizaje y acompañamiento implicó el despliegue de más de 10 horas de consultorías adecuadas a cada medio y cada plan estratégico para potenciar su crecimiento. Los logros se vieron reflejados en los impactos del programa.
”Los medios que lograron mayor avance en el programa fueron los que integraron a sus equipos en las dinámicas de capacitación del equipo consultor. se destacaron en performance los medios más flexibles y dispuestos a conocer e implementar los procesos y análisis que se les recomendaron.”
Jazmín Bonilla | Miembro del equipo consultor de WAN-IFRA
Los equipos atravesaron cambios no solo en los aspectos técnicos, sino a nivel estructural, es decir, en la conformación de sus equipos, mediante la incorporación de nuevos roles especializados y cómo esto interactúa con el trabajo que hacen en audiencias. En concreto, cuatro de los seis medios incorporaron nuevos perfiles para el análisis del tráfico, especialistas en SEO o en creación de contenidos evergreen. Otros reorganizaron los horarios para atender a las audiencias durante el horario de mayor tráfico o para vincular a estos perfiles con otros equipos del área comercial o tecnología.
Aprendizajes e impactos en los medios
Luego del proceso de capacitación estratégica y consultorías, los equipos que participaron de la aceleradora aseguraron que lo aplicado en sus medios provocó indicadores de crecimientos significativos dentro de su medio: el 86% mejoró sus prácticas de SEO a nivel técnico, así como sus prácticas en redes sociales y el uso de herramientas como Search Console; el 57% exploró nuevas temáticas para posicionarse en Google Discover y Google Noticias.
Por su parte, el 71 % creó nuevos reportes para hacer seguimientos de las métricas, ajustó aspectos del sitio para mejorar la performance, y trabajó en identificar mejor los KPI’s según su estrategia. El 57% trabajó en diferentes aspectos para mejorar su estrategia de suscripción y mejoró sus procesos internos. Además, de los seis equipos, dos crearon roles específicamente orientados al área de audiencias, una decisión que ha demostrado tener un alto impacto en los medios a mediano y largo plazo.
Los medios tuvieron un crecimiento considerable en las áreas relacionadas con audiencias.
LA DIARIA – URUGUAY
El trabajo de La Diaria estuvo, durante la primera etapa, orientado a mejorar la captación y fidelización de nuevos suscriptores. Para complementar ese conocimiento, la segunda etapa sumó la definición de temas posicionados a los que les deben dar seguimiento, el video como recurso de monetización, nuevos formatos digitales y la creación de informes en Google Analytics.
A partir del Bootcamp, se logró la incorporación de herramientas para que cada uno de los integrantes de los equipos puedan tomar decisiones basadas en datos medibles, a través de Google Analytics o Search Console.
“El bootcamp sirvió para sintetizar un proceso de discusión interno y definir iniciar un camino hacia el digital first de manera organizada”.
Cecilia Álvarez | Directora web de La Diaria.
EFECTO COCUYO – VENEZUELA
En el caso de Efecto Cocuyo, de Venezuela, uno de los desafíos era aumentar el tráfico por vía orgánica y de otros países de la región. A lo largo del programa Bootcamp, el aumento de usuarios únicos fue del 23% durante la segunda etapa, y un 27% de incremento en páginas vistas.
Período Bootcamp vs. Pre- Bootcamp
Los impactos para Efecto Cocuyo incluyeron la producción de más contenido evergreen, el uso de Google Search Console, el mejoramiento de aspectos técnicos de la página y el mejoramiento de los procesos. En el futuro, la migración del sitio será una gran oportunidad para el medio de generar un mejor posicionamiento orgánico y en Google Discover y Noticias. Otro cambio importante que implementaron fue la creación de reuniones con editores y directoras para trabajar el mejoramiento de los canales de comunicación,
las capacidades y conocimientos de los encargados de las áreas y la puesta en práctica de estrategias efectivas para el mejoramiento del desempeño del sitio y la empresa.
“Aprendimos más a fondo qué es el seo, las palabras clave y google search console, que antes no usábamos, entre otras cosas. sabíamos lo básico y esta oportunidad nos ha permitido ver cómo ha sido este crecimiento sostenido, gracias a poner en práctica lo que ustedes nos han recomendado de una forma clara y pedagógica. ha sido un trabajo gradual pero insistente en la redacción.”
Ronny Rodríguez | Coordinador de redacción de Efecto Cocuyo.
EL HERALDO – HONDURAS
Antes de iniciar el Bootcamp, El Heraldo de Honduras requería un mejoramiento en su métricas, sin embargo, luego de su paso por el programa registraron un crecimiento del 400% en Discover, gracias a los ajustes y recomendaciones que se hicieron durante el Bootcamp.
El equipo editorial implementó mejores prácticas en SEO y las recomendaciones que se hicieron durante el Bootcamp, como, por ejemplo, la cobertura minuto
a minuto de la elección de los nuevos magistrados de la Corte Suprema de Justicia de Honduras.
Luego del trabajo en las consultorías, El Heraldo logró un mejor posicionamiento en Google, registró un aumento en tráfico a través de las redes, y un mayor trabajo de las herramientas SEO, consolidando su crecimiento. Además, realizaron transformaciones dentro de su redacción, como la reorganización de sus equipos de trabajo, la firma en sus piezas periodísticas para garantizar transparencia, y el impulso de una nueva estrategia en sus videos en YouTube, aportaron a ese crecimiento.
“Agradecemos a cada miembro del equipo de wan-ifra y google news initiative por sus sesiones de alto valor impartidas por profesionales destacados, sus respuestas a cada consulta y su diagnóstico personalizado a nuestro medio.”
Astrid Zambrano | Editora digital en El Heraldo.
LA PRENSA LIBRE – GUATEMALA
En usuarios únicos, Prensa Libre de Guatemala tuvo un crecimiento de casi el 12% en el periodo de los 5 meses que duró el Bootcamp comparado con el período anterior en la misma cantidad de meses.
En Discover tuvo un un crecimiento del 73% en el periodo del Bootcamp, comparado con los meses anteriores. Ese crecimiento fue el resultado de mejores prácticas en el uso de la herramienta.
En cuanto a sus prácticas habituales, aumentaron la cantidad de piezas audiovisuales en redes sociales y crearon nuevos reportes de métricas.
“Me gustó ver al equipo que cuando salían de las reuniones del bootcamp siempre llegaban pensando temas y aplicaban lo que habían aprendido. las clases del bootcamp son aplicables de inmediato. para mí fue de aprendizaje, en el sentido de ver otros modelos, creo que eso es muy útil.”
Doménica Velásquez | Directora editorial, Prensa Libre de Guatemala.
Desde el enfoque editorial, luego del Bootcamp, Prensa Libre impulsó una agenda más robusta en materia de SEO en su cobertura electoral. Por ejemplo, se definió que la sección de la cobertura electoral se llame “elecciones generales guatemala 2023”, en vez de “Decisión Libre”.
LA NACION – COSTA RICA
Al comparar el periodo del Bootcamp con el período anterior, La Nación de Costa Rica registró un aumento de 10% en usuarios únicos. En cuanto a páginas vistas, La Nación mantuvo su evolución positiva en esta métrica. Estos cambios se registraron luego de implementar acciones aprendidas durante las capacitaciones sobre SEO, Discover y contenidos evergreen para lograr un mayor tráfico directo.
Entre otros logros obtenidos por este medio durante el trabajo en el Bootcamp, se encuentra el extenso plan de capacitación que activó el Grupo Nación para otros medios de su compañía: La Nación, La Teja y El Financiero. Además, se dieron capacitaciones al equipo de la Mesa Digital sobre SEO, Discover y contenidos evergreen para lograr un mayor tráfico directo.
“Durante el programa reforzamos la necesidad de trabajar con un plan estructurado entre los distintos departamentos, así como la importancia de definir los roles de cada área para el cumplimiento de objetivos. a la fecha, ya se institucionalizó la elaboración de estrategias y de generar espacios para ‘brainstorming’ entre los departamentos, lo cual ha favorecido en el crecimiento de las audiencias y conectar con ellas.”
José Quirós Gallegos | Colaborador de audiencias, La Nación de Costa Rica.
LA PRENSA – PANAMA
Durante el proceso de aceleración del Bootcamp el tráfico orgánico de La Prensa de Panamá se posicionó como la principal fuente de tráfico y se ha consolidado por encima del tráfico social y las campañas de mailing. En ese sentido, Discover fue una de las áreas de oportunidad más importantes para el medio. Si bien su performance ha sido muy fluctuante durante el año 2022, en los meses de activación del Bootcamp sus clics crecieron en casi un 100%.
Un aprendizaje valioso para este medio fue el entender mejor el funcionamiento del funnel de conversión y análisis de datos, ya que incentivó al equipo a mejorar su UX y a incorporar procesos o metodologías de interpretación de datos que representan una mejoría continua.
“Implementando todas estas estrategias desde todos los ámbitos que se vieron: paywall, google ads, seo, todo fue muy nutritivo, además se ha demostrado todo lo que hemos aprendido. lo enriquecedor no fue solamente cómo crear o mejorar las estrategias, sino también cómo utilizar las herramientas para mejorar.”
Luimmy Rivas Rondón | Periodista de La Prensa de Panamá.
EL APORTE DEL PROGRAMA AL ECOSISTEMA DE MEDIOS REGIONAL
El impacto y los resultados del programa son evidentes: las redacciones que participaron del Bootcamp potenciaron áreas claves de la era digital en pocos meses, y además implementaron herramientas que continuarán rindiendo buenos resultados y crecimiento.
- Los medios necesitan apoyo y asistencia profesional para modificar tendencias desfavorables en sus métricas
- La aplicación de herramientas (como las que se trabajaron en el Bootcamp) garantiza una evolución positiva si se continúa con su uso apropiado
- El uso de herramientas como Google Discover puede garantizar un posicionamiento a nivel nacional
- Modificar procesos internos y reestructurar equipos es una vía eficiente para mejorar la performance de los sitios.
- El uso de herramientas de Google permite a los medios plantear nuevos objetivos de crecimiento
En medio de las permanentes y rápidas transformaciones tecnológicas se hace imperioso la capacitación constante dentro de las redacciones para lograr incorporar las nuevas herramientas que colaboran en mejorar la llegada de los contenidos a las audiencias. Los resultados obtenidos durante el proceso de aceleración del Bootcamp demuestran que con el apoyo adecuado se obtienen logros visibles.
PARTICIPANTES BOOTCAMP DE AUDIENCIAS 2022-2023
SOBRE WAN-IFRA
La Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA) es la organización global de los medios informativos. Nuestra misión es proteger los derechos de los periodistas y editores de todo el mundo para operar medios independientes. Brindamos a nuestros miembros experiencia y servicios para innovar y prosperar en un mundo digital y desempeñar su papel crucial en la sociedad.
SOBRE GOOGLE NEWS INITIATIVE
Google News Initiative es un programa, lanzado en 2018, de colaboración y apoyo a los medios de comunicación para contribuir a su sostenibilidad en la era digital. Se enfoca en tres pilares: fortalecer el periodismo de calidad, los modelos de negocio y fomentar la innovación tecnológica en las redacciones.
EQUIPO
- Olga Brito, Directora Iberoamérica | WAN-IFRA
- Vanina Berghella, Coordinación General Bootcamp Audiencias – LATAM | WAN-IFRA
- María Noel Scanarotti, Asistencia de Coordinación Bootcamp Audiencias – LATAM | WAN-IFRA
- Raquel González. Subdirectora Iberoamérica I WAN-IFRA
- Daniela Bermúdez, Digital Manager Latam I WAN-IFRA
- Juan Manuel Lucero, News Lab Lead Hispanoamérica, Google
- Rodrigo Bonilla, Industry Relations Manager, Google
- Fabiana Zanni, Head of Latam, Ecosystems & Associations, Google News Partnerships.
