Visible no es lo mismo que visto, advierte especialista ante saturación de publicidad en medios

“Ningún usuario entra a una página a ver publicidad, entra a leer”, explica Luis Resola, vicepresidente de Teads LATAM, en la conferencia anual de WAN-IFRA

Se calcula que cada día un usuario recibe entre cuatro mil y 10 mil impactos publicitarios; sin embargo, prestamos atención a la publicidad apenas nueve minutos, un 1% de nuestro día, lo que constituye un gran reto para los publicistas, explica Luis Resola Alcalde, vicepresidente editorial de Teads LATAM, en la conferencia anual de WAN-IFRA, Digital Media LATAM 2023, realizada en la ciudad de Mérida, Yucatán.

En su ponencia Monetización en video: cómo captar la atención de los usuarios, presentó datos reveladores como: 87% de los usuarios consideran que la publicidad es invasiva y un 15% después de una mala experiencia —sobre todo en mobile— son capaces de bloquear la marca.

Ante decenas de editores y directivos de medios de comunicación, expuso algunos ejemplos de lo que no se debe hacer: tienes saturación de anuncios, anuncios flotantes, anuncios que se solapan con otros anuncios y eso hace imposible encontrar el contenido.
Y ante esa saturación, Resola lanza una advertencia: “eso no significa que se haya prestado atención, porque visible no es lo mismo que visto. Ver una cosa no significa que el usuario le haya prestado atención”.
A partir de ese panorama, propone analizar tres situaciones:

– Cómo se establece el vínculo entre usuarios y marcas, entre usuarios y medios.
– La manera de conseguir que los usuarios consuman más contenido y consuman más publicidad. “No olvidemos que ningún usuario entra a una página a ver publicidad, entra a leer, a ver un video, informarse”.
– Por último, la creatividad.
Esto porque hay un vínculo entre el usuario y el medio de comunicación, el cual quiere que los usuarios vuelvan, sean fieles, lean más, consuman más contenido, se suscriban.

Mientras que el anunciante lo que quiere es establecer un vínculo con el usuario, es decir, vender.
Para llegar a este objetivo, se analizaron los formatos, si era publicidad de display, de video, forzada o no forzada [si se podía hacer escape], saltarse la publicidad, si era publicidad que saltaba encima de otras.
Cuanto más engagement (involucramiento) del usuario con el contenido de la página, mayores segundos de atención estaban dando los usuarios.

De esto se desprenden dos lecciones fundamentales: el tiempo que el ojo de la persona está mirando la pantalla —cuanto mayor es—, mayores son los segundos de atención, y cuanto más lento es el scroling, más atención presta el usuario.
Pero hay algo que se debe cuidar: la saturación de los anuncios, cuantos más anuncios hay por página, menos segundos de atención se presta a esos anuncios y en mobile es incluso más pronunciada, “tres anuncios por página en un tamaño de pantalla pequeño ya es mucho”, sentencia Resola.
Es por esto que el especialista recomienda cuidar el ambiente, la saturación de la publicidad, pues esto influye en la atención que los usuarios prestan.
“Cuanto mejor y más cuides tu página, más contenido crees, más contextualización puedas hacer, mejor tecnología se use, conseguirás monetizar de forma más eficiente, con menos capas publicitarias, molestando menos al usuario y consiguiendo que los usuarios presten más atención”.
Por último, el especialista de Teads LATAM lanza las siguientes recomendaciones, que denomina ‘pilares de atención’ para mejorar los resultados.

Pilares de la atención:

• Calidad del medio, que esté bien estructurada la página, que se cargue correctamente, generar publicidad justa, generar ese vínculo con el usuario para que no se moleste y sea un usuario más fiel.
• Experiencia de usuario, no forzar al usuario a ver un anuncio.
• Relevancia, que las campañas y las creatividades tengan que ver con el contexto, que estén bien planificadas.
• Creatividad en el sentido de probar, conseguir impactos más efectivos en base a la eficacia de la comunicación.